Охота на мейл

С одной стороны, по оценкам DMA (Direct Marketing Association), показатель возврата инвестиций у e-mail среди прочих инструментов директ-маркетинга продолжает оставаться одним из наиболее высоких. С другой - популярность его постоянно падает.

Даже в этой заметке надо сразу оговориться на всякий случай: спам нельзя считать e-mail-маркетингом. И необходимость этой оговорки связана с тем, что именно из-за спама использование электронной почты в качестве канала «правильной» маркетинговой коммуникации получает удар за ударом. Битва против спама похожа на охоту на ведьм: сами спамеры страдают мало, а десятки честных маркетологов каждый свой шаг тщательнейшим образом рассчитывают в опаске услышать «На костер их!» - и теряют, теряют клиентов. Ибо рекламодатели посолидней опасаются лишний раз связываться с e-mail, дабы не получить ярлык «спамер», а конторы поменьше без особых зазрений совести рассылают спам.

Спам дискредитировал электронную почту. Точнее, не сам спам, а истерия, которая была поднята вокруг него. Официальные заявления руководителей, скажем, Microsoft о планах борьбы с нежелательной почтой напоминают выступления Буша о планах борьбы с мировым терроризмом. Да и конечные цели и тех и других выступлений во многом похожи.

На волне борьбы со спамом строятся бизнесы и репутации. В борьбе за значок «передовик борьбы со спамом» возникают самые разные идеи. Федеральная торговая комиссия США предложила интернет-провайдерам такой метод борьбы: зараженные вирусами и рассылающие спам без ведома пользователей компьютеры должны быть отключены от интернета до тех пор, пока не будут исправлены. Сами компьютеры назвали в ФТК «зомби». Провайдеры, кстати, в большинстве своем согласились всем зомби делать предупредительный выстрел в голову в виде отключения от Сети. А вот кто, как и на какие деньги будет чистить миллионы компьютеров от спама - как-то пока не решили.

Все борются со спамом, но почти никто не борется за e-mail-маркетинг. The New York Times уже похоронила его как класс, но компании, работающие в этом направлении, не хотят сдаваться и приводят данные самых разных исследований об эффективности e-mail-маркетинга, доказывая свое право на жизнь.

Но цифры не очень-то помогают, и дело не только в спаме. Одновременно с борьбой против спама в интернете развернулась в полный рост контекстная реклама, которая по большому счету играет на одном поле с директ-маркетингом, но обладает несколькими большими преимуществами перед ним. Во-первых, более прозрачная для рекламодателей схема биржевого назначения стоимости привлечения посетителя. Во-вторых, никакой дурной славы, связанной со спамом, как у e-mail-маркетинга. Да, конечно, контекстная реклама не позволяет использовать большие тексты и красивые иллюстрации, обращаться по имени к каждому человеку. Но показ рекламного сообщения человеку исходя из того, что он ищет в поисковой системе, какую статью читает в данный момент, позволяет довольно точно нащупать целевую аудиторию и заплатить только за отклик. К тому же контекстная реклама в большинстве случаев дешевле e-mail-маркетинга, и это привлекает рекламодателей.

Что будет дальше с e-mail-маркетингом? Он вряд ли исчезнет совсем, но потеряет масштабность. Работа для очень узких групп людей, тщательно фильтруемая под каждого рекламодателя,- пожалуй, самый логичный способ выжить.