Реклама: бурный роман с интернет-видео

ИНТЕРНЕТ-ВИДЕО? ЭТОТ сегмент рекламного рынка сегодня почти незаметен. По прогнозам, затраты на видеорекламу в Интернете за год составят $198 млн. — столько тратится на рекламу на ТВ от силы за полтора дня. А совокупные расходы на телерекламу за год — это $48 млрд. И тем не менее рекламные службы крупнейших мировых рекламодателей, от General Motors Corp. до Unilever, видят в онлайновой видеорекламе отличную возможность выйти за рамки 30-секундных рекламных телероликов, которые телезрители так часто выключают или просто игнорируют. Для них онлайновое видео — это лаборатория по поиску новых выходов на покупателя. И они активно ищут, как с помощью Интернета трансформировать самый мощный рекламный инструмент в истории — телевидение.

Работа кипит. Компания Lincoln Mercury представила онлайновые видеоролики, напоминающие кое-какие эпизоды сериала Twin Peaks. American Express Co. демонстрирует видео, снятое режиссером Барри Левинсоном (Barry Levinson), создателем фильма Rain Man. А Converse Inc. привлекает зрителей на свой сайт серией нестандартных любительских видео о кроссовках Converse. Параллельно компании стараются привлечь внимание Интернет-аудитории короткими «видеовспышками» в Интернете, будь то приглашение кликнуть на удачный хоумран Дэвида Ортиза (David Ortiz) (американский бейсболист. — «Профиль») или баннер с рекламой стриптиза. Вот и получается, что видеореклама в Интернете растет быстрее, чем стремительно увеличивающийся сектор Интернет-рекламы в целом, включая поисковую. По данным исследовательской компании eMarketer Inc., в этом году объем поисковой рекламы вырастет на 33,7%, до $12,9 млрд. Что больше всего мешает росту видеорекламы в Интернете? Недостаточное количество сайтов, на которых есть возможность для ее просмотра. Поэтому резервировать место для своей видеорекламы рекламщикам нередко приходится за несколько месяцев.

Картинка плывет, звук не разобрать — и так много шумихи вокруг. Щелкните мышкой по ссылке на хоумран Ортиза, и клип покажется вам примитивным по сегодняшним телевизионным меркам. Что же такого особенного в Интернете? Три вещи. Первая: если вас так и тянет кликнуть по ссылке на хоумран, которая приведет вас к рекламе, значит, рекламщики вас вычисляливычисляли и все-таки вычислили. Для них это жизненно важно. Вторая: во многих случаях пользователи Интернета кликают на рекламную ссылку сознательно: реклама обещает развлечение. Во многом Интернет привлекателен для рекламщиков именно этим — возможностью отследить потребителя и завлечь его. И наконец, третья: онлайновую видеорекламу можно делать за небольшие деньги. Часто на нее уходит лишь малая толика тех $300 000, которые составляют стоимость обычного 30-секундного телеролика. И что особенно здорово, популярные Интернет-видеоролики тысячами пересылаются по электронной почте, то есть зрителей гораздо больше, а затрат при этом никаких. А вот телевизионщикам приходится платить — и немало — за каждый показ.

Чем это грозит телевидению? В ближайшем будущем почти ничем. По прогнозам рекламного агентства Universal/McCann, даже при том, что крупные рекламодатели типа McDonald’s Corp. увеличивают ассигнования на рекламу в Интернете, расходы на рекламу по каналам четырех основных телесетей в этом году должны вырасти на 2%, до $16,8 млрд. Но руководство телевещательных и кабельных компаний уже задумывается о том, как разработать собственные пакеты рекламных услуг в Интернете — и отбить натиск Yahoo! Inc., Microsoft Corp. и иже с ними. Пройдет время, и Интернет-видеореклама пробьется в основной бизнес телекомпаний — и сотрясет основы экономики телевидения. Вот что говорит Джон Скиппер (John Skipper), исполнительный вице-президент ESPN по рекламным продажам, новым средствам массовой коммуникации и потребительским продуктам: «Через пять-десять лет я бы не хотел продавать только телерекламу».

ОХОТА ЗА МОЛОДЕЖЬЮ

НАШЕСТВИЕ Интернет-видеорекламы ожидалось лет десять. И вот наконец благодаря развитию широкополосной связи Интернет-видео становится мейнстримом. По данным eMarketer, на сегодня постоянно подключены к быстрому Интернету около 36% американских домохозяйств. Намного хуже обстоят с этим дела кое-где в Европе и в Азии, но что касается США, то, как ожидается, к 2009 году широкополосное подключение к Интернету будет уже в 60% американских домов. Благодаря широкополосной связи Интернетвидео станет реальностью массового рынка. По данным доклада Arbitron Inc. и Edison Media Research, еженедельно видеоролики в Интернете просматривают до 20 млн. зрителей. Это практически столько же, сколько смотрят шоу American Idol телекомпании FOX Broadcasting Co. И большинство смотрящих Интернет-видеорекламу — та самая молодежь, которую так хотят привлечь рекламщики. «Мы делаем то, что обращает на себя внимание, чего как раз и хотят рекламодатели», — говорит Тодд Херман (Todd Herman), эксперт по потоковым средствам массовой коммуникации из MSN Video компании Microsoft, работающей с такими клиентами, как Pfizer и Buick.

Собственно, Интернет уже вламывается со своими правилами в мир телевидения, которому в результате приходится меняться. Перемены начинаются с декодера TiVo и всяких его «родственников». Эти цифровые видеомагнитофоны (DVR), которые потребителям предлагают компании кабельного и спутникового ТВ, по прогнозам, доберутся до половины американских домохозяйств к 2007 году. В сочетании с услугой «видео по заказу» (video on demand) DVR дают потребителям ту власть над телеконтентом и свободу выбора, к которым они привыкли в Интернете. Пользуясь DVR и «видео по заказу», потребители могут сами формировать программу своего телепросмотра — и пропускать рекламу. При этом, как и в Интернете, рекламщики могут получать поминутную информацию о том, какие передачи смотрят люди — и какую рекламу пропускают. Таким образом, телевидение во многом начинает жить по нормам и бизнес-законам Интернета.

На сегодня основная тенденция в Интернет-видеорекламе — использование видеороликов как продолжения рекламных кампаний на ТВ. «В дело идет все», — говорит Стив Уэдсуорт (Steve Wadsworth), президент Интернетгруппы Walt Disney Co. Вот как работает эта схема: телевидение громогласно озвучивает некий рекламный посыл; Интернет его подхватывает, отслеживая реакцию различных категорий потребителей он-лайн, их поведение и — по возможности — завлекая их в онлайновые шоу-румы. По словам представителей American Express, в прошлом году, когда компания показала на своем сайте ролик с Джерри Сейнфелдом (Jerry Seinfeld) и прорекламировала его по ТВ, ее Интернет-трафик вырос на 31%.

Лидером в комплексном использовании ТВ и Интернета является McDonald’s. Всего четыре года назад гигант быстрого питания направлял 80% своего рекламного бюджета на телерекламу в прайм-тайм. Сегодня McDonald’s тратит на прайм-тайм менее половины бюджета и гораздо больше, чем раньше, — на привлечение молодых покупателей он-лайн. Компания может похвастаться успехом во Франции, где, как утверждает король гамбургеров, благодаря исключительно Интернет-видеокампании долю молодежи в соотношении молодежь/взрослые
удалось увеличить на 9%. На своих сайтах в европейском Интернете компания демонстрирует ролик с поп-группой Destiny’s Child. Этим летом кампанию планируется перенести в США. «Мы идем туда, куда идет потребитель», — говорит глава маркетинга McDonald’s Лоуренс Лайт (M. Lawrence Light).

Спиной к ТВ поворачиваются не все рекламодатели. Однако большинство крупных компаний — из технологических отраслей, автопрома и компаний потребительских товаров — ищут способы дотянуться до зрителя через Интернет. Использование всех видов роликов, от пятисекундных «завлекалок» до коротких фильмов, — переворот в рекламных видео, вот уже несколько десятков лет застывших в 30-секундном формате.

Конечно, весь фокус в том, как заставить людей смотреть видеоролики с рекламой. Возможно, все дело в их лаконичности. В январе GM сопроводила запуск Cadillac V серии пятисекундными он-лайновыми роликами, которые демонстрировались перед спортивными и новостными клипами на таких сайтах, как ESPN.com. Просмотр рекламы GM превратила в игру. Короткая реклама была «привязана» к конкурсу для клипмейкеров-любителей, на который они могли присылать собственную 5-секундную рекламу. За три недели поступило 3000 заявок, не считая горы комментариев в блогах, говорят представители GM. «В Интернете можно установить намного более глубокий и качественный диалог с нашими потребителями, чем в любом другом средстве массовой коммуникации», — считает генеральный директор GM по медиа и рекламе Бетси Лазар (Betsy Lazar). В этом году Cadillac, один из 8 брендов GM, удваивает свой бюджет на рекламу он-лайн почти до $20 млн.

ИЗ УСТ В УСТА

В НОВОМ мире рекламы часто бывает так, что название бренда лучше прошептать, чем прокричать. Почему? Потому что вся фишка в том, чтобы запустить молву, которая разошлась бы по Интернету от одного пользователя к другому. Взять, к примеру, потрясающую мыльную оперу компании Mercury Meet the Lucky Ones. Ее запустили в Интернете в ноябре прошлого года, чтобы заинтересовать молодежь спортивным внедорожником Mariner. Используя рекламу на Yahoo! и ориентированных на более молодую аудиторию сайтах, Mercury за шесть месяцев сумела привлечь на сайт Lucky Ones 500 000 зрителей. Более половины посетителей были моложе 45 лет, хотя типичному покупателю Mercury — 60, отмечает менеджер Lincoln-Mercury по электронному бизнесу и связям с потребителями Линда Перри-Льюб (Linda Perry-Lube). Хотя внедорожник в видеорекламе едва присутствовал, две трети зрителей уходили потом посмотреть странички, посвященные Mariner. По оценке Mercury, примерно 500 машин Mariner было продано именно благодаря сайту Lucky Ones.

Интерактивное видео он-лайн не просто добралось до избегающих рекламы потребителей, которых и пыталась охватить Mercury. Оно еще оказалось очень экономичным. Линда ПерриЛьюб не называет конкретных сумм, но говорит, что производство всех 35 минут Meet the Lucky Ones стоит примерно столько же, сколько один показ двух 30-секундных роликов во время телешоу в прайм-тайм. По оценкам отраслевых источников, это около $700 000.

Боссы ТВ пытаются заставить онлайновую рекламу работать на себя. В апреле CBS создала группу по рекламным продажам, в задачу которой входит «привязывать» телерекламу к рекламным возможностям, существующим в Интернете, скажем, на таких сайтах, как CBSSportsLine.com. Компания Fox тоже стремится приобщиться к чуду комбинированных рекламных возможностей. В прошлом году при спонсорстве Ford она запустила в Интернете ток-шоу, на котором обсуждался телехит «24». В этом году, по словам вице-президента Fox по Интернет-продажам Джорджа Блю (George Blue), компания намерена удвоить усилия. Почему бы нет? По крайней мере, пока ТВ и Интернет играют в одну и ту же игру.

— С Кэтлин Керуин (Kathleen Kerwin) из Детройта, Майклом Арндтом (Michael Arndt) из Чикаго и Томом Лоури (Tom Lowry) и Дэвидом Кили (David Kiley) из Нью-Йорка. — BusinessWeek