Ситуация на российском алкогольном рынке перешла критическую черту – Яков Грибов

На российском алкогольном рынке сложилась напряженная ситуация: все ждут заветной даты – 1 апреля, когда Госдума должна наконец рассмотреть во втором чтении законопроект «О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции». Изменение алкогольного закона, безусловно, отразится на работе всех участников рынка. В том числе и на работе импортеров с Украины, которые предпринимают активные попытки укрепить свои позиции на российском рынке. О своем видении тенденций российского алкогольного рынка рассказал RBC daily президент украинской водочной компании Nemiroff Яков Грибов.

– Как Вы оцениваете сегодняшнюю ситуацию на российском алкогольном рынке?

– На ситуацию главным образом влияет огромная доля теневого рынка. Большинство источников оценивают ее в 50%, но, на мой взгляд, государство не собирает с алкогольного рынка до 60% налогов. Причем ситуация уже перешла критическую черту: механизмы уклонения от уплаты налогов на алкогольном рынке стали слишком доступными, обкатанными и общеизвестными. Может быть, есть определенный плюс в том, что Россия дошла до этой точки: сами участники теневых схем испугались создавшейся ситуации. Все понимают, что если они сами не изменят ситуацию и не начнут увеличивать доходы бюджета, то за это планомерно и целенаправленно возьмется государство.

– Вы считаете, что государство сумеет поставить рынок под свой контроль?

– Об этом говорит опыт Украины. Сегодня на Украине соотношение нелегальной и легальной продукции – 35 на 65%, тогда как четыре года назад все было почти наоборот: доля теневого рынка составляла 60%, а легального – 40%. Нормализации ситуации способствовало объединение производителей алкоголя в организацию СОВАТ. Организация позволяет совместно решать многие вопросы, в частности заниматься борьбой с теневым рынком. К середине 2005 г., вполне возможно, мы снизим долю нелегальной продукции до 25% – это будет уже совершенно нормальный показатель. Думаю, что для славянских стран доля теневого алкоголя в 18-20% – это пока предел, учитывая, какие низкие зарплаты получают наши чиновники. По моему мнению, в России достижение этого показателя будет связано с тем, насколько эйфория высоких цен на нефть позволит обратить внимание на отрасль, доход от которой составляет ныне всего 2% бюджета.

– Каким Вы видите будущее российского алкогольного рынка?

– Сейчас появилась новая концепция развития алкогольного рынка. Пока я не могу о ней говорить, она станет широко обсуждаться немного позже. В эту концепцию вошли очень важные для рынка моменты. Если она будет принята, то в России развитие алкогольного рынка пойдет по цивилизованной схеме. Все предыдущие концепции, как мне кажется, оставляли узкую лазейку для злоупотребления законами и ухода от налогов (я не знаю, было это сделано специально или непреднамеренно). Может быть, предполагалось, что лазейкой будет пользоваться узкий круг, но рано или поздно в нее протиснутся все желающие, поверьте. Надеюсь, что с новой концепцией, о которой я говорил вначале, этого не произойдет, хотя сразу пресечь все нелегальные возможности будет очень трудно.

– Как, с Вашей точки зрения, будет развиваться ситуация после того, как доля нелегальной продукции снизится до минимума?

– В цивилизованных странах цена водки выше, чем в России, за счет того, что там выше акцизный сбор. Полагаю, что у нас государство начнет снижать доходы производителя. По моим оценкам, на Украине это произойдет в 2006-07 гг. Но государство должно понимать, что существует уровень рентабельности, ниже которого уже невыгодно производить алкоголь. Тогда нам надо будет либо уходить в теневой сектор, либо уходить из этого бизнеса. Впрочем, я не сомневаюсь, что компромисс будет найден, есть мировой рынок, на котором алкогольные компании нормально существуют. Все упирается в математику и экономику: если государство об этом забудет, в кармане у него будет пусто.

– Как Вы прокомментируете заявления о том, что импортный алкоголь, в первую очередь украинский, мешает развитию российского производства?

– Выступления против украинской продукции на самом деле просто крик души российских производителей, которым тяжело работать на своем родном рынке.

– Каковы, на Ваш взгляд, перспективы украинских алкогольных компаний на российском рынке?

– Большинство украинских производителей алкоголя поставляют на российский рынок водку, которая и так в России хорошо представлена. И не нужно говорить о том, что со стороны украинских производителей можно усмотреть угрозу российским водочникам, это несерьезно. Доля импортируемого с Украины алкоголя на российском рынке сейчас составляет 1,8%, и украинским компаниям надо еще постараться, чтобы перешагнуть 2%. Если кто-то из украинских производителей намерен отобрать у россиян лидерство в категории «водка», то, думаю, он будет очень разочарован. У продукции российских производителей преимущество перед импортной водкой ментальное и психологическое. Но я бы выделил нашу компанию на общем фоне, так как мы не пытаемся конкурировать с российскими производителями и не претендуем на традиционный для России рынок. Наша ниша – горилка, а она не может расширяться бесконечно. Рынок водки в России, уверен, так и останется за русской продукцией. Кстати, продукция многих российских производителей уже неплохо представлена на Украине.

– Допускаете ли Вы возможность объединения с другими украинскими игроками для лоббирования своих интересов на российском рынке?

– На Украине существует организация, объединяющая производителей алкоголя, СОВАТ, так что украинцы уже объединены, нам не нужны дополнительные организации. Мы обсуждаем совместно все необходимые вопросы. Письмо Национальной алкогольной ассоциации (НАА) также обсудим, если будет что обсуждать. Но мы провели переговоры с потенциальными участниками этого обсуждения и поняли, что большой проблемы здесь не будет.

– Сейчас на российском рынке присутствуют две крупные украинские компании – Nemiroff и «Союз-Виктан». Конкурируете ли Вы с этой компанией и, если вы объединены в одну организацию, как решаются различные споры между вами?

– Российские эксперты объединяют производителей по национальному признаку, и на российском рынке нас считают конкурентами. Потребители, по нашим наблюдениям, уже различают наши бренды. Тем не менее, думаю, продолжать ассоциировать с Украиной скоро будут только нашу компанию, поскольку «Союз-Виктан» взял курс на продвижение в сегменте традиционно российских белых водок, предлагая, по сути, ту же продукцию, что и российские компании. А здесь преимущество российских производителей неоспоримо.

– Компания «Союз-Виктан» заявляла о том, что собирается подавать на Nemiroff в суд за копирование торговой марки «На березовых бруньках». Что Вы можете сказать по этому поводу?

– На Nemiroff никто в суд не подавал. Наша компания не нарушает действующее законодательство и действует в рамках правового поля. Кроме того, наша новая горилка называется «Украинская березовая особая» и создана на основе уникальной авторской рецептуры, а березовые бруньки являются одним из ее компонентов. Как видите, наша компания никого ни в чем не повторяет. Кстати говоря, другие производители, в адрес которых звучали подобные же заявления, также пока ничего об исках к ним со стороны компании «Союз-Виктан» не знают.

– В России, возможно, будет запрещена реклама зонтичных брендов. Подобные решения уже выносит российская ФАС по отношению к отдельным маркам, например по отношению к рекламе минеральной воды «Ять». Как мог бы повлиять запрет подобной рекламы на работу Вашей компании в России, где Вы рекламируете продукты с перцем?

– ФАС принимает абсолютно правильные решения. Государство обязано пресекать попытки участников рынка обойти закон. Но мы не выпускаем одноименную минеральную воду, а развиваем параллельный проект – закуски. Это самостоятельное и прибыльное направление, которое мы и рекламируем. А восприятие – очень субъективная категория. Мы, конечно, можем дискутировать на эту тему, но могу Вас сразу предупредить, что углубление в этот вопрос сейчас бесперспективно (улыбается).

– Как Вы относитесь к запрету рекламы алкоголя?

– На украинском рынке телевизионная реклама алкоголя после 23:00 разрешена, но мы выступаем за полный запрет прямой рекламы алкогольной продукции, как ни странно слышать это из уст производителя. Мы считаем, что других коммуникативных средств, с помощью которых можно доносить информацию о нашем продукте до потребителя, достаточно. Правда, эти каналы коммуникации сложнее: они более трудоемкие и, может быть, даже более дорогостоящие. Реклама алкоголя в России – внутреннее дело вашего рынка. Если вы считаете, что подобная реклама отрицательно влияет на кого-то, то имеете абсолютное право ее запретить. Но я считаю, что пока рекламные бюджеты компаний других отраслей экономики не набрали достаточной мощи, спонсорство со стороны алкогольных компаний на сегодня незаменимо. На Украине производители алкоголя тратят немалые маркетинговые бюджеты в поддержку спорта, выступают партнерами спортивных трансляций на телевидении. Кто еще может выступать в таком качестве? Мобильные операторы? Но их бюджеты уже присутствуют на рынке, и их явно недостаточно, чтобы восполнить возможный пробел. Я понимаю, что наш бизнес будет существовать до тех пор, пока будут пить алкоголь. Но я выступаю за правильное его потребление. Если общество когда-либо придет к мнению, что правильный образ жизни полностью исключает употребление алкоголя, что ж, наша компания не обанкротится, так как мы инвестируем и в другие сферы бизнеса. Но если такие времена и наступят, то лишь через десятки лет.

– Розничная сеть «Патэрсон» заявила о том, что отказывается от продукции Вашей компании. Как Вы можете это прокомментировать?

– Наша пресс-служба дала достаточное количество комментариев по этому вопросу, и повторять их тут нет никакой необходимости. Налицо абсолютно прозрачная для всех операторов рынка попытка самопиара не самой мощной и известной бизнес-единицы за счет «атаки лидера рынка». Хрестоматийный пример, который описан во всех учебниках по маркетингу, и «Патэрсон» публично продемонстрировал, что они прилежно читаются.

– Сталкивалась ли Ваша компания с давлением со стороны других российских сетей?

– Надо отдать должное крупным российским ритейлерам – они давят на производителя лишь до какого-то момента. У нас были трения практически со всеми локальными сетями. Однако наш продукт присутствует везде, так как менеджеры сетей понимают, в какой момент давление необходимо прекратить. Данные трения никогда не выносятся на всеобщее обсуждение, поскольку они являются частью нормального рабочего процесса. Мы готовы к тому, что каждый год ритейлеры будут анализировать, в каком соотношении их силы находятся с силами производителя, и, основываясь на этом, по-новому рассматривать условия наших партнерских отношений.

– Возможна ли окончательная победа сетей над производителем?

– Такой процесс имел место в Польше, однако разрешился он компромиссом между сетями и производителями. А вначале сети весомо укрепили свои позиции и «прижали» производителей настолько, что те практически отказались от работы с ними, ведь делать это было просто невыгодно. И только вместе осознав всю проблему и негативные ее последствия для обеих сторон, сети и производители смогли принять паритетное решение. Демпинговые уступки, на которые вы идете при заключении контракта с розничными сетями, – это, условно говоря, «проблема, отложенная во времени». Ведь если одна сеть затребует для себя низкую входную цену, то вторая тоже сможет это сделать. Кроме того, сети договариваются о сотрудничестве и координации своих действий, тогда им намного легче, имея большую совокупную долю в портфеле реализации производителя, давить на поставщика, чтобы максимально уменьшить наценку. И этот процесс может зайти очень далеко и иметь для поставщиков самые негативные последствия. Но договориться и найти общий язык с партнерами можно всегда. Ситуация, в которой одна сторона будет продолжать давление, а вторая – сопротивляться, всегда будет иметь место. И кто-то, подчиняясь силовому воздействию, будет сдавать свои позиции до тех пор, пока перестанет представлять интерес собственно как бизнес партнер. Говорить же о том, что в России образуются сети, которые станут знаковыми для национальных производителей, с моей точки зрения, пока рано.

– Не так давно сообщалось о том, что Nemiroff отказался от строительства завода на территории России. Почему?

– Россия – не первый рынок, на который мы выходим. Компания Nemiroff уже прочувствовала свои возможности на других рынках. Мы намерены строить свой третий завод вне пределов Украины, это продиктовано логикой нашей внешнеэкономической стратегии. Это обойдется нам в сумму не менее 30 млн долл. на строительство или 18-20 млн долл. на покупку и реконструкцию существующих производств. Но сначала нам необходимо полностью загрузить наши мощности на Украине, а потом подготовить все для того, чтобы и на территории России, например, мы были уверены в возможности выпуска продукта нашего уровня качества. Тем временем, думаю, прояснится стратегия российского государства по отношению к алкогольному рынку. Ведь для того, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, необходимо понять, какие на нем грядут изменения. Возможно, я оптимист, но я уверен, что в России ситуация на алкогольном рынке скоро начнет развиваться в направлении уменьшения теневого сегмента и усиления влияния рыночных факторов, способствующих честной конкурентной борьбе.