Пиво не то, чем оно кажется. Почему реальная аудитория пивных марок отличается от целевой

Лицензионное пиво - один из самых быстрорастущих сегментов российского пивного рынка: за последние три года его доля выросла в три раза, достигнув, по оценке "Бизнес Аналитики", 10,3% рынка. Тем не менее производители не особенно оригинальны в продвижении своих брэндов: они позиционируют их либо как классическое пиво, либо ориентируют их на молодежную аудиторию. Нередко получается, что молодежное пиво пьют люди среднего возраста, а, напротив, классический брэнд привлекателен в основном для молодых.

На молодежь ориентированы Tuborg Green, Beck's, Carlsberg и Miller. Они предпочитают показывать в России адаптации международных роликов, где действие происходит в ночном клубе, на вечеринке и т. п.

Все остальные марки очень похожи: они делают упор на "классический вкус", "традиции немецкого пивоварения", "закон о чистоте пива" и проч. "Для российского потребителя есть две пивные страны - Германия и Чехия. Поэтому многие марки строят имидж "на территории качества"",- говорит директор по маркетингу "Вены" Дмитрий Ширшов. Это наиболее простой путь, потребитель, скорее всего, проглотит эту удочку, добавляет другой участник рынка.
Запуск молодежных брэндов производители объясняют большим потенциалом этого сегмента. "Запускать похожие брэнды нет смысла, марка должна быть эмоциональной, нести в себе что-то",- говорят в пресс-службе "Балтики".

Однако, как выясняется, реальная аудитория марок серьезно отличается от целевой. По данным TNS MIC, в аудитории классической Stella Artois доля аудитории 16-24-летних составляет 41,8%, в то время как на 25-34-летних приходится всего 31,4%. У Warsteiner молодежь занимает 38% аудитории, у Gosser - 34,1%, у Lowenbrau - 35,1%. "Молодежь более космополитична и динамична, и реагирует на все новое",- говорит управляющий директор агентства Grey Russia (разрабатывает рекламу "Балтики") Алексей Ковылов.

А вот у молодежного Heineken на потребителей до 24 лет приходится всего 33,5%. Для сравнения, на 25-34-летних - почти столько же, 32,1%. Дмитрий Ширшов связывает этот факт с тем, что марка известна потребителю еще с тех пор, когда она не варилась в России: "Люди попробовали его за границей и с тех пор пьют это пиво".

Однако похожие показатели и у других марок. Так, у Miller на целевую аудиторию (16-24 года) приходится всего 37,2%, а 34,2% и вовсе занимают потребители старше 35 лет.
Предпочтения россиян удивляют маркетологов. Заместитель гендиректора по стратегическому планированию FCB MA Владимир Коровкин вспоминает, как его агентство выводило на рынок брэнд Velkopopovicky Kozel. "Мы думали, что он для людей, которые пьют чешское пиво с советских времен. И вдруг - огромное количество молодежи". По его мнению, успех "классических марок" у молодежной аудитории объясняется в первую очередь ценой: как правило, эти брэнды дешевле "молодежных" (тот же Heineken стоит в рознице около 40 руб., в то время как средний для других марок показатель - 30-35 руб.).

Еще одна ошибка компаний, запускающих "молодежные" брэнды,- неправильный антураж. "Они показывают в рекламе ночные клубы, где пиво практически не пьют, предпочитая крепкие напитки",- говорит Владимир Коровкин.

А по мнению директора по маркетингу "Тинькофф" Самвела Аветисяна, дисбаланс аудиторий лицензионного пива вызван "фактором стремления": "Молодые нуждаются в некоторых атрибутах быстрого взросления. Поэтому для них брэнды, которые апеллируют к качеству и традициям, более привлекательны. А люди после тридцати стремятся пить молодежное пиво, потому что хотят вернуться в молодость".

"В итоге пять марок займут 80% рынка"

О том, как использовать особенности российского рынка лицензионного пива, обозревателю "Бизнеса" Николаю Дицману рассказал директор по маркетингу компании "Вена" Дмитрий Ширшов. "Вена" для расширения аудитории Tuborg в "довесок" к Tuborg Gold выпустила "молодежное" Tuborg Green.

- Чем, по вашему мнению, вызвано расхождение между теоретической целевой аудиторией лицензионного пива и его конечным потребителем?

- Дело в том, что если российские марки занялись брэнд-строительством достаточно давно - лет пять назад, то лицензионные марки стали уделять этому внимание только два года назад. Так что имиджевых атрибутов в лицензионном пиве сейчас практически нет. В принципе, некоторые марки, например Beck's или Heineken, хотят позиционировать себя именно от самовыражения, но они еще, по сути, не сформированы.

- Почему молодежь с таким упорством пьет "взрослые" марки?

- Молодежь всегда более активна и быстрее замечает новые марки. Даже те, которые рассчитаны на аудиторию старше 25 лет, в начальный период повышают продажи в основном за счет молодежи. Именно поэтому сейчас все больше производителей запускают такие марки. Здесь, например, показательно то, как мы выводили на рынок лицензионный Tuborg. Сначала мы делали классический Tuborg Gold, рассчитанный на 30-летних, и он продавался не очень хорошо. А когда мы дополнили зонтик молодежным Tuborg Green, он помимо своей аудитории подтянул к брэнду Tuborg и менее возрастную. В итоге в 2004 году продажи марки выросли в 2,5 раза.

- Есть ли другие способы продвинуть лицензионное пиво?

- В принципе, такие брэнды могут нести потребителю только два эмоциональных послания: либо это качество, уникальный букет и вкус, либо это пиво как предмет самовыражения. Пока у нас не очень много лицензионных брэндов, которые позиционируют себя именно с точки зрения самовыражения.

Есть и другие факторы: например, страна происхождения пива. Однако будущее именно за марками самовыражения, поэтому мы запустили единственное на российском рынке французское пиво Kronenburg 1664.

- Как будет развиваться рынок лицензионного пива в ближайшее время?

- Сейчас количество лицензионных марок на рынке уже достигло 25-26 брэндов, и пивовары все время запускают новые. Однако я прогнозирую, что скоро эта активность пойдет на убыль. Скорее всего, через некоторое время мы придем к классическому 20/80 - ситуации, когда брэндов будет порядка 30, но пять из них будут контролировать 80% рынка, как в Европе.