Первая строчка в списке объявлений на поисковом сайте еще не гарантирует вам успешной рекламной кампании. В некоторых случаях выгоднее занять место пониже.
Профессиональный маркетолог не должен выставлять цену за поисковые слова наугад. Ее нужно рассчитывать с учетом количества пользователей, которых привлечет реклама. Теме прогнозирования трафика от платного листинга на поисковых сайтов был посвящена одна из секций на последней конференции Search Engine Strategies.
Прогнозирование трафика дает возможность контролировать маркетинговый бюджет, позволяя предположить, какой будет цена за посещения сайта при различных параметрах рекламной кампании. Прогнозирование позволяет составить ясную модель, в которой Х рублей инвестиций дает Y рублей продаж.
Одним из главных параметров в рекламной кампании является позиционирование. Эксперты подчеркивают, что первое место в списке не всегда является лучшей стратегией. Исследование, проведенное Atlas Institute в 2004 г., показало, что между первым и вторым место на Google силf воздействия на пользователя отличается в среднем 40%, а вот на Yahoo/Overture — всего 20%. Этот показатель нужно учитывать, рассчитывая цену, которую вы готовы платить за клик. Параметр «сила воздействия» для каждого объявления рассчитывается как соотношение количества показов и CTR, то есть это производная от CTR, которая, фактически, показывает процент «упущенных» клиентов. Между первой и десятой позицией наблюдается десятикратная разница в силе воздействия.
Эта информация должна помочь вычислить, выгодно ли оставаться на текущей позиции, или лучше повысить цену за клик, чтобы поднять выше в рекламном списке. Например, фирма может думать, что она экономит деньги, оставаясь на 4-м месте, но разница в 60% по сравнению с первым местом по силе воздействия (как на Google, та и на Overture) может заставить их изменить свою точку зрения.
С другой стороны, часто бывает, что низкие позиции в списке обеспечивают больший CTR. Например, другое исследование Atlas Institute показало, что этот феномен наблюдается на рекламе по редким ключевым словам. В этом случае даже восьмая позиция может обеспечивать CTR выше, чем первая.
Эксперты также обращают внимание, что на трафик можно влиять путем грамотного выбора ключевых слов. Для начала рекламной кампании рекомендуется ограничиться минимальном набором в 100–300 слов, куда следует включить бренды, родственные и специфические термины. Затем следует провести исследование максимальных цен за клик (CPC) на поисковом сайте, оценить количество запросов, посмотреть количество других запросов и CPC по ним. Это позволит оценить параметры для своей кампании: прогнозируемое количество запросов, прогнозируемый CTR, количество переходов по рекламе в месяц, средний CPC и примерный бюджет кампании.
Нужно учитывать, что на эффективности рекламы сказываются и другие факторы: сезонный фактор, конкурентоспособность продукта и качество сайта. Начинать рекламную кампанию следует после того как поставлена цель, которой нужно добиться: прибыль от партнерской программы, увеличение трафика, увеличение продаж? Понимание конечного результата помогает маркетологу определить оптимальные средства для его достижения.
Перед началом кампании также весьма желательно провести процесс тестирования, во время которой можно измерить CTR, трафик и другие параметры, необходимые для планирования. Эксперты рекомендуют выделять на тестирование 2% рекламного бюджета.
