Когда каждое слово дорого - Поисковая реклама обходится рекламодателям все дороже

По данным фирмы поискового маркетинга iProspect.com Inc., в прошлом году она выросла по отрасли на 43, 7%. А самые часто запрашиваемые слова подорожали еще больше, скажем background check — на 258%. В день объявления о прибыли Google за 2004 финансовый год гендиректор компании Эрик Шмидт (Eric E. Schmidt) заявил аналитикам, что рекламодатели "похоже, против роста цен не возражали".

Тем не менее в условиях прямо-таки бешеного роста стоимости ключевых слов такие компании, как eBay Inc. (крупный торговый портал. — "Профиль") или продающая все для кофе EspressoZone.com из Аштабулы (штат Огайо) и другие, переосмысливают свой подход к использованию этого мощного рекламного носителя. "Мы должны… найти способ уменьшить воздействие столь значительного роста рекламных расходов", — заявила в январе глава eBay Мег Уитман (Meg Whitman). Слова эти прозвучали после подведения не очень хороших итогов IV квартала, когда оказалось, что из-за роста затрат на поисковую рекламу снизилась маржа прибыли.

Чтобы добиться максимальной отдачи от вложенных в рекламу долларов, eBay и другие чего только не делают — от перехода на другие ключевые слова до переделки собственных сайтов. Их цель — подвигнуть тех, кто кликнул по их поисковой рекламе, сделать-таки покупку. "Чтобы поисковая реклама дала эффект, приходится много экспериментировать, прилагать много усилий и знаний, — говорит генеральный директор EspressoZone.com Джордж Коллинз (George Collins). — А иначе вы просто зря тратите деньги".

Подход к покупке ключевых слов быстро меняется. Обычно компании размещают свою рекламу рядом с ключевыми словами, имеющими отношение к их продукции. Скажем, турагент может привязаться к словам "круиз на Карибы" или "авиабилеты". Но многие рекламодатели на собственном опыте убеждаются, что ставка на такие общие слова — это дорого и не всегда покрывает расходы на рекламу. И переходят на более конкретные термины. Например, стремясь привлечь наиболее заинтересованных клиентов, компания услуг связи может привязаться не к словам "сотовый телефон", а к словосочетанию "тарифный план". По оценкам компании из калифорнийского Маунтин-Вью Efficient Frontier Inc., управляющей работой с ключевыми словами своих клиентов на сумму в $100 млн., в прошлом году "словарный запас" среднего рекламодателя расширился на 50%.

Параллельно торгующие в Интернете компании ищут способы заинтересовать клиента, уже пришедшего к ним на сайт, кликнув на их привязанную к поисковому запросу рекламу. А усовершенствовать в этом деле можно много чего. По данным ассоциации ритейлеров Shop.org, обычно торговые сайты "вербуют" в качестве покупателей 2, 4% посетителей. С распространением широкополосной связи, обеспечивающей быстрый Интернет, этот процент должен вырасти. Как говорят представители торгующих в Интернете компаний, пользователи широкополосной связи отовариваются на их сайтах вдвое чаще тех, кто подключается к Интернету через модемы. Ведь модем дает более медленный трафик и — шопинг.

БОЛЬШЕ ИНФОРМАЦИИ

ИНТЕРНЕТ-ТОРГОВЦЫ также следят за тем, как разные посетители перемещаются по торговым сайтам, и стараются, чтобы зашедшие на сайт однажды стали постоянными клиентами. Один из способов — сделать так, чтобы страница, на которую пользователь "приземляется", кликнув на рекламу, была максимально ориентирована на интересующее его конкретное ключевое слово. Так пользователю легче будет получить всю необходимую информацию, а вероятность покупки возрастет. Особенно приноровилась "конвертировать" поисковую рекламу в реальных клиентов компания Shopping.com — оператор сайта сравнения цен. Она улучшила подачу информации о ценах, наличии и т.п. по широкому ассортименту товаров, и, как заявляют в Shopping.com, число посетителей, становящихся покупателями этих товаров, выросло более чем на треть. Это значит, что на треть выросла ценность каждого посетителя поисковой системы и Shopping.com может позволить себе более высокие затраты на приобретение ключевых слов. Для Google это, разумеется, отличная новость.