В сентябре на радиостанциях двух столиц наблюдались самые низкие продажи рекламы за три месяца — 29,4 тысячи минут в Москве и 26,9 тысячи минут в Санкт-Петербурге. В следующем месяце объемы рекламы выросли в среднем на 18%. Зато в ноябре на радиостанциях был зафиксирован отток крупных рекламодателей, и по сравнению с октябрем объем рекламы сократился в 1,1 раза. В декабре прошлого года общий объем рекламы в Санкт-Петербурге превысил столичные показатели: 31,09 тысяч минут против 29,76 тысяч.
Если брать рекламу банков, то первыми «выдохлись» кредитные организации Петербурга — в ноябре они сократили свою рекламу в 1,6 раза. В Москве же, напротив, роликов от банков стало в 1,1 раз больше.
PR-директор Собинбанка Филипп Чистов отмечает, что пересмотр бюджетов, к примеру, московскими банками в сторону увеличения объема рекламы на радио сильно отразился на других рекламных носителях, в частности, на наружных щитах, которые будут переживать эту зиму почти без банковских плакатов. «Осторожность и выжидательная позиция сохранятся как минимум до конца лета этого года», — предсказывает эксперт.
В октябре доля рекламы кредитных услуг, которые предоставляют московские банки, по сравнению с сентябрем увеличилась. Зато в ноябре банки спохватились и начали предлагать населению другую услугу — вклады: по сравнению с сентябрем рекламная активность сразу возросла в эфире московских радиостанций более чем в 6 раз, в Санкт-Петербурге — в 48 раз.
Данный шаг логичен, учитывая рекордный отток вкладов населения из кредитных организаций, который наблюдался в октябре. По данным ЦБ, вкладчики вывели из банков 1 трлн рублей, из которых 370 млрд приходились на сбережения населения, 500 млрд — на вклады юридических лиц, 130 млрд рублей представляли собой средства нерезидентов.
Рекламная тенденция продолжилась и в декабре — месяц побил все рекорды: объем рекламы вкладов на радио в Москве в 62 раза превышал объем рекламы кредитов, петербургские банки выделили на рекламу вкладов в 8,6 раз больше времени, чем на кредиты.
Что касается инвестиционных, управляющих и брокерских компаний, то в ноябре они увеличили объем рекламы своих услуг. Расходы на продвижение операций с ценными бумагами возросли в 2,5 раза, объем рекламы вырос до 50 минут в ноябре с 20 минут в сентябре. В северной столице, напротив, было зафиксировано отсутствие подобной рекламы.
Если говорить о других рекламодателях, то меньше всего денег потратили на продвижение своего товара в эфире автопроизводители. В Москве они постепенно сокращали рекламу в течение трех месяцев, и ее объем сократился на 320 минут до 2,75 тысяч минут в ноябре. В Санкт-Петербурге наблюдалась аналогичная тенденция — уменьшение объема с 4,79 тысяч минут до 4 тысяч. Что касается декабря, то в эфирах столичных радиостанций автореклама крутилась 2,64 тысяч минут, в Санкт-Петербурге — 4,41 тысячу. Таким образом, на петербургских радиостанциях авторекламы по-прежнему в 1,7 раз больше.
Сокращение объемов рекламы также коснулось риэлторов и девелоперов. С сентября по ноябрь в эфире радиостанций рекламы недвижимости стало меньше в 1,7 раза. Продвижение объектов в Москве заняло в ноябре 1,73 тысячи минут по сравнению с 2,88 тысяч в сентябре. В Санкт-Петербурге объем за аналогичный период сократился на 42% — до 1,37 тысячи минут. В первый месяц зимы показатели выросли до 1,94 тысяч минут в Москве и 1,75 тысячи минут в Петербурге.
«Ничего необычного в сокращении объемов рекламы осенью нет, так как именно осенью тема кризиса была наиболее острой. Компании стали пересматривать план продаж. Кроме того, какие-то объекты замораживались, а по некоторым — сокращались издержки», — объясняет директор отдела маркетинга компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Марина Галицких.
По ее словам, в декабре кризис стал совсем очевиден. «Тем не менее, остались объекты, которые все равно необходимо было продать, а покупателей стало гораздо меньше. Чтобы обратить внимание целевой аудитории на свои объекты и получить хоть какие-то деньги, девелоперы немного увеличили объем рекламы».
Страховщики, напротив, к ноябрю увеличили рекламные расходы в 2 раза: с 510 минут в сентябре до 1,07 тысячи минут в Москве и с 380 минут до 750 минут в Санкт-Петербурге. В декабре реклама страховых услуг в Москве и Петербурге сравнялась и составила 820 минут.
«Разбираясь с новыми правилами игры, банки сделают ставку на точечный маркетинг: адресные стимулирующие программы, работу по имеющимся клиентским базам, PR для определенных групп клиентов и, разумеется, Интернет, — говорит Филипп Чистов. — Что касается нашего банка, мы планируем сделать ставку на большую информативность рекламы. Информация и разъяснение — вот что сейчас нужнее всего вкладчику и заемщику. Впишется ли сюда радио? Думаю, да».
«В целом, рекламный рынок в четвертом квартале прошлого года сократился примерно на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года. В первом квартале мы ожидаем продолжения этой тенденции. Рынок может сократиться еще на 10-15%», — резюмирует руководитель отдела рекламы ИХ «Финам» Вадим Титов, пишет BFM.ru.
