В диалоге принимали участие практики рекламного бизнеса (специалисты PGME и LBGR), представители исследовательских компаний (Marketsense, Qualitative Quest, Validata) и ученые: социологи, специалисты в области теории коммуникации и риторики, представляющие МГУ и ГУ ВШЭ.
Агентство «Кислород» представило результаты кабинетного исследования современного медиа-ландшафта «Человек и медиа: направления взаимных изменений».
«Кислород» предлагает смотреть на массовую коммуникацию с точки зрения классического определения теории коммуникации: Автор стремится произвести впечатление на Читателя с помощью Текста, и эти 3 составляющие ситуации погружены в Контекст (ситуацию). Отличие рекламной коммуникации от межличностной в том, что она имеет четкую прагматическую цель. Контекстом для рекламной коммуникации (и это основание данного исследования) являются медиа.
Влияние контекста современных медиа на все 3 составляющие коммуникации (Автора, Читателя и Текст) стало предметом исследования.
Современные медиа развиваются очень быстро, это влияет на отношения к ним со стороны читателя (потребителя).
Коммуникационный поток, потребляемый человеком, постоянно растет и изменяется:
· количество коммуникационных каналов увеличивается, существующие каналы диверсифицируются. По информации агентства «Кислород», в России с 1996 по 2007 год число ТВ каналов увеличилось более чем в 3 раза, число радиостанций – в 4 раза, число печатных изданий – почти в 3 раза (это только те каналы, которые измеряются Gallup и TGI);
· происходит рост объема информационного потока - огромное количество коммуникационных каналов ежедневно бомбардируют человека тоннами сообщений;
· растет и общая протяженность взаимодействия с медиа - сегодня в среднем россиянин проводит 9 часов в окружении медиа, и редко когда контактирует менее чем с двумя медиаканалами одновременно;
· плотность потока сообщений увеличивается, а время контакта с отдельным медиа и с каждым сообщением сокращается.
Лавинообразное увеличение количества и способов контакта ухудшают его качество.
Надежда Булах, руководитель консультационного направления агентства «Кислород»: «Мы поверхностно охватываем все большее число сообщений без углубления в суть вещей, хаотично и непоследовательно. С ростом скорости потока сообщений падает способность аналитического восприятия, гораздо легче воспринимаются емкие, образные сообщения, производящие непосредственное впечатление, которое не нуждается в рационализации. Растущее обилие источников информации – каждый со своей повесткой – приводит к фрагментации представлений о мире, к дроблению массовой целевой аудитории в зависимости от тех СМИ, которые предпочитает человек. В результате СМИ не создают единой, общей для всех людей картины действительности».
Как следствие – возрастает недоверие к СМИ. По данным ВЦИОМ за 2003 год, 57% опрошенных считают, что россияне не получают объективную, правдивую информацию из СМИ.
Падение авторитета СМИ означает, что в изменения в отношениях медиа-читатель влечет за собой изменения в отношениях медиа-автор: сегодня авторитет сообщения напрямую зависит от того, кто его автор.
Критическое влияние на изменение позиции автора оказывают новые цифровые, или социальные, медиа. Они предлагают потребителю уникальные возможности по управлению информационным потоком, соавторство в области контента и в области технологии (open source программирование, mash ups, социальный поиск).
Екатерина Базилевская, руководитель аналитического направления агентства «Кислород»: «Коммуникация в этих медиа организована по принципу «многие-многим» (а не «один – многим», как традиционные СМИ). Поэтому в социальных медиа барьер между автором и читателем исчезает: каждый может быть и тем, и другим. Более того: формирование авторитета автора в социальных медиа – тоже открытый процесс (система рейтингов и голосований), где каждый может влиять на создание лидеров мнения. В целом, как коммуникационная модель, цифровые медиа вызывают большее доверие, чем традиционные. В частности, в России уже на данный момент доверие к рекламе в Интернете более чем на 10% выше, чем к рекламе в традиционных СМИ».
Возрастание доверия к социальным медиа в сфере получения информации приводит к изменению общего медийного ландшафта: телевидение перестает быть лидером во всех сферах коммуникации, сохраняя за собой лидерство в сфере развлечений.
Эта тенденция должна привести к изменению авторских стратегий для коммуникации брендов: авторская стратегия сейчас более строго зависит от контекста – то есть медиа, в котором появляется текст. Например, основная авторская стратегия на ТВ - развлечение, в Интернете же автор должен быть готов к активному влиянию потребителя на судьбу сообщения.
Влияние разных медиа на авторскую стратегию поднимает проблему отношений медийного контекста и текста. Особенности взаимного влияния сложного динамичного контекста (телевизионного и цифрового) и составляющих его сообщений – наименее изученный компонент коммуникации. Для создания необходимых инструментов анализа «Кислород» инициировал совместную программу с Кафедрой общей теории словесности и дискурса филологического факультета МГУ.
Юлия Аракелова, управляющий директор агентства «Кислород»: «Рационализация и контроль, которые сегодня лежат в основе планирования и создания рекламной коммуникации, трещат под напором быстрых изменений в медиа, где возрастает неконтролируемая активность потребителя, а образное восприятие доминирует над аналитическим. Это должно дополнить новыми методиками исследования коммуникации и существенно изменить подход к планированию коммуникации брендов – как в сфере распределения медийных бюджетов и описания целевых аудиторий различных медиа, так и в сфере креатива, где должно больше учитываться влияние медийного контекста. Возможно, что вскоре на смену понятию «коммуникация бренда» придет понятие «поведение бренда».
Сергей Денисов, менеджер по планированию агентства Leo Burnett Moscow: «Европа давно пребывает в состоянии паники. Традиционная реклама не работает. Рекламные агентства двигаются в сторону интегрированных кампаний. Но вопрос в анализе последствий кампаний. У всех без исключения компаний-рекламодателей существует довольно жесткий бизнес-процесс, который подразумевает тщательное изучение эффективности. Чем сложнее коммуникация, тем тяжелее понять, что сделало тот или иной проект успешным. Для того, чтобы лучше понять устройство медиа и при выработке концепций опираться на это, необходим исследовательский институт, но основной вопрос состоит в том, кто будет платить за него».
«Паниковать не стоит, - уверен Андрей Желдак, управляющий директор Qualitative Quest.- Современный потребитель развивается и отлично ориентируется в окружающем пространстве. Сталкиваясь с большим объемом информации, человеческий мозг переходит в режим избирательного восприятия. Задача рекламного агентства - сделать так, чтобы рекламная коммуникация воспринималась не как шум, а как сообщение, представляющее для потребителя важность и интерес».
Представители «науки» выступили за ослабление жесткого детерминизма функциональных подходов и формальной логики.
Татьяна Венедиктова, доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой общей теории словесности филфака МГУ: «Как отметил Колин Кэмпбелл, один из ведущих английских социологов, еще примерно 30 лет назад в брачных объявлениях люди указывали свои социо-демографические данные. Сегодня основной информацией о человеке являются его вкусы, сфера его интересов. Налицо приоритет эмоционального над социальным и рациональным. В современном мире Желание властвует над Потребностью, и потому привлекательность объекта важнее его нужности».
Валерия Смолененкова, кандидат филологических наук, преподаватель риторики, МГУ: «В первую очередь, рекламистам необходимо избавиться от зависимости от потребителя. Нельзя делать массу Богом. Эту риторическую аксиому давно усвоили, например, западные политики: побеждает не тот, кто обещает решить проблемы массы, а тот, кто умеет решить одну проблему – и делает ее актуальной проблемой масс».
Справка:
Агентство «Кислород» было основано в ноябре 2004 года. Агентство «Кислород» принадлежит на паритетных началах Publicis Groupe Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia, в свою очередь входящих в холдинг Publicis Groupe, четвертую по величине рекламно-коммуникационную группу в мире.
Клиентами агентства являются PGME и LBGR и их клиенты.
В январе 2007 года сфера деятельности агентства «Кислород», изначально позиционировавшего себя как агентство молодежного маркетинга, была расширена. «Кислород» является центром интеграции медийных и креативных подходов к коммуникационному планированию брендов, проводит широкий спектр кабинентных исследований в сфере образа жизни и ценностей различных целевых аудиторий, а также в сфере коммуникационного ландшафта. «Кислород» оказывает консультационные услуги по вопросам стратегического планирования для клиентов агентств и рекламного рынка в целом. Третье направление деятельности – разработка новых подходов и инструментов к изучению коммуникации.
