Послать Джея Конрада Левинсона


6 декабря 2007 года в Москве состоялась конференция, посвященная провокационному маркетингу, в которой приняли участие представители «R&I GROUP», «Ксан», UPGRAPE MARKETING и многих других агентств.

Организатором конференции выступил учебный центр BTL STUDY. В рамках конференции планировалось заслушать доклады на тему инновационного и партизанского маркетинга, а также провести круглый стол.

После вступления модератора конференции Вадима Ширяева слово взял Павел Дедков из агентства Talan Proximity (Киев). В его докладе, написанном в соавторстве с Кухаревым Ильей (PR-квадрат, Минск), рассматривались несколько зарубежных кейсов, а также специфика проведения провокационных акций на Украине, в Белоруссии и России. На примере зарубежных кейсов Павел наглядно продемонстрировал эффективность провокационного маркетинга и важность центральной идеи компании. Он представил участникам конференции акциию для сайта знакомств nzgirl.com, раскрутку кинофестиваля в Сант-Себастиане и продвижение рассчитанной на молодежь кредитной программы West Pac. Все три акции прошли очень успешно и содержали в себе элементы провокации. На примере nzgirl было показано, как важны подготовка целевой аудитории к провокации и сохранность в тайне «изюминки» акции. В случае с nzgirl все подробности знали всего четыре человека, включая клиента, хотя для проведения акции понадобилось задействовать местную радиостанцию, самолет, вертолет и несколько актеров. Кейс West Pac показал, насколько эффективным может быть провокационный маркетинг: за время акции объем выданных кредитов West Pac повысился на 500% и продолжал повышаться даже после ее завершения.

На примере Украины и Белоруссии стало ясно, насколько по-разному относятся к провокационному маркетингу государственные органы этих стран. Если на Украине можно было поклоняться пивной бутылке посреди супермаркета и выстраивать километровую очередь из покупателей, привлеченных слухами о приезде Бритни Спирс, то в Белоруссии подобные резонансные акции сразу же попадали в фокус пристального внимания властей. И если на Украине, по словам Павла, «разрешено все, что не запрещено», то в Белоруссии, на центральном телевидении даже давали опровержение слухам, распространяемым «PR-квадрат». В дальнейшем акция, организованная «PR-квадрат»в Интернете, столкнулась с администрированием со стороны госорганов. Россию по степени жесткости отношения к акциям-провокациям Павел расположил посередине между Украиной и Белоруссией.

Тема отношения чиновников к провокационному маркетингу была продолжена в следующем выступлении. Лейбович Алексей (R&I Group) рассказал, что в свое время чиновники запретили размещение плакатов со словом «Дура» для продвижения одноименного фильма, руководствуясь соображениями этики. Это спровоцировало бурный креатив, который вылился в акцию, ставшей уже хрестоматийным примером партизанского маркетинга. Алексей раскрыл подробности подготовки этой и других нашумевших акций R&I Group, подробно остановившись на акции для пива Kirin Ichiban.

Во время обсуждения работ R&I Group стало понятно, что многие идеи «витают в воздухе». Тут же встал вопрос о том, можно ли копировать единожды сработавший механизм для других акций. Разгорающуюся дискуссию отложили до круглого стола, который должен был начаться после доклада Дарьи Афанасьевой из агентства «Ксан» об особенностях использования Интернета в качестве площадки для продвижения брэнда.

Дарья Афанасьева привела в качестве кейсов проекты, которые агентство делало для РЖД и «Росинтер Ресторантс Холдинг». В первом случае при помощи интерактивного флеш-сайта посетитель мог прокатиться от Москвы до Владивостока в комфортом вагоне РЖД. Акция широко освещалась в онлайн-прессе, в том числе и на иностранном портале Yahoo.News. Другая акция также вызвала широкий резонанс в Интернете. Посетителю предлагалось накормить своего тамагочи – персонажа, олицетворяющего одну из трех сетей, которая принадлежала клиенту «Росинтер Ресторантс Холдинг». Но сам посетитель мог накормить своего питомца ограниченное количество раз, поэтому на помощь приходилось привлекать друзей. Владельцу самого раскормленного тамагочи была обещана путевка и несколько дисконтных карт. Всего на сайте зарегистрировалось около 300 000 человек и число посещений за все время акции перевалило за несколько миллионов. Правда, по ходу акции случился конфуз – один из посетителей накрутил счетчик и на совершенно законных основаниях потребовал предоставить ему главный приз: ведь в правилах не было написано, каким образом персонаж должен прибавить в объеме. Руководство «Ксан» на таких же законных основаниях сослало хакера в санаторий города Бобруйска, потому что в правилах также нигде не было прописано, в какое место дарилась путевка.

После небольшого перерыва состоялся круглый стол, на котором обсуждалось, как работает провокационный маркетинг и есть ли вообще такое направление в коммуникации с потребителем. Юний Давыдов (R&I Group) в небольшой инсценировке показал, что провокационный маркетинг должен прежде всего являться рекламой, но при этом не похожей на рекламу. Участники пришли к выводу, что для провокационных акций нужна штучная выделка, иначе теряется та уникальность, которая и позволяет выделиться из общего потока рекламы. Как только рецепт начинает повторяться, у пользователя вырабатывается защитная реакция на «впаривание» товара. Как выразился один из участников конференции, здесь важен не «гипноз», а вовлечение человека в эмоциональное взаимодействие с брэндом. В итоге критериями успешности акции были признаны эмоциональность, эксклюзивность, наличие «хита» в структуре акции и общий ее позитивный настрой. Из доклада Мамедова Али, руководителя агентства «Global Point», стала ясно прослеживаться еще одна черта успешной акции – полное отсутствие проплаченных статей и общая низкая стоимость проведения.

Гвоздем конференции стал телемост с Джеем Конрадом Левинсоном, гуру партизанского маркетинга. После некоторых технических неполадок, в течение которых перед участниками коротко выступил Мифодовский Валерий (Plastic Media), связь между Россией и США наладилась. Перед участниками конференции предстал мрачный и сонный гуру, сидящий в своей гостиной. Разговор долго не клеился, потому что каждая сторона ждала от другой начала выступления. Из-за плохой связи общение было затруднено – Джею приходилось вплотную приближать свое лицо к динамикам компьютера, отчего его просторная гостиная почти исчезала из поля зрения. Наконец, гуру сказал, что уже давно «партизанит» (guerilla marketing) и что всякий провокационный маркетинг – это война, в которой нужно вцепиться когтями в горло потребителю и рвать его пока, тот не сдастся. Попутно он пожаловался на крайне дурной перевод его книг в России и сказал, что даже возможно подаст в суд на издателя. Далее участникам конференции было предложено задать гуру несколько вопросов, что они не замедлили сделать. Джей Конрад отвечал на них снисходительно и односложно. Когда требовался более-менее развернутый ответ, он доставал свои книги и начинал всем их показывать, говоря, что вот, мол, здесь все написано. Также еще в начале конференции он обмолвился о том, что не хочет пока приезжать в Россию, потому что маркетинг здесь находится в самой начальной стадии развития и поэтому пока гуру здесь делать нечего. Участники конференции уловили некую неприязнь в его словах и потому задали ему вопрос: почему же на самом деле он не хочет приехать в Россию, хотя его сюда не раз приглашали? Джей тяжело вздохнул и сказал, что так уж и быть, он скажет правду. Выяснилось, что гуру не хочет, чтобы его имя ассоциировалось с Россией, потому что партизанский маркетинг здесь крайне низкого уровня и те люди, которые называют себя его последователями, на самом деле всего лишь воруют идеи. Чтобы подкрепить свое высказывание, он достал журнал Vanity Fair и раскрыл его на интервью с Юнием Давыдовым. В этом интервью Юний среди всего прочего рассказывал и об акции для фильма «Дура». Под всеобщий смех и аплодисменты Джей Конрад сказал, что такие акции уже проходили в семидесятых годах в Америке, так что все это просто наглое воровство идей.

Возмущенный Юний вступил с гуру в дискуссию, которая закончилась матерной перепалкой, в конце которой Джей Конрад Левинсон перешел на чистый русский язык. И только после того, как США отсоединилось, Юний раскрыл карты. Как уже некоторые к тому моменту догадались, беседовал с участниками конференции совсем не Джей Конрад Левинсон. Во-первых, Джей уже приезжал в Москву этой весной, а во-вторых, внешне человек на экране напоминал Левинсона разве что возрастом. Таким образом Юний наглядно продемонстрировал силу провокации и призвал участника постоянно искать новые пути и идеи.


1803
Vertu
+13.5
ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке