Тестовые измерения эффективности спонсорства с применением нового инструмента проводились для Сбербанка в рамках шоу «Теперь Я Босс Своего Дела» на «Пятнице!». Они показали, что улучшение отношения к спонсируемому проекту не только влияет на отношение к бренду, но и конвертируется непосредственно в намерение использовать сервисы банка, увеличивая его в среднем на 21%. При этом намерение пользоваться сервисами среди начинающих предпринимателей меняется в зависимости от отношения к шоу в 10 раз более выраженно, чем среди других групп зрителей.
«Инструмент оценки эффективности спонсорства измеряет отдачу от долгосрочных интеграций любого бизнеса и помогает сознательно принимать решения о модификации спонсорских проектов. В соответствии с полученными результатами мы даем рекомендации, которые бренды могут немедленно интегрировать в дальнейшие размещения», – прокомментировала Елена Артемова, директор отдела эконометрического моделирования и прогнозирования Dentsu Aegis Network Russia.
Методология основывается на опросе респондентов, которые смотрели спонсорский контент или участвовали в специальном событии, а также использовании методов математического моделирования. В отличие от традиционного исследования brand lift новый инструмент охватывает следующие параметры:
- какую реакцию у потребителей вызывает бренд
- согласуется ли эта реакция с позиционированием бренда
- какие группы аудитории наиболее восприимчивы к спонсорским интеграциям
- приводит ли спонсорство к улучшению отношения к бренду и росту желания приобрести продукт
- подходит ли спонсорский проект для продвижения бренда и др.
