Для марки ŠKODA OCTAVIA – поистине легендарная и ключевая модель, которая имеет более чем 60-летнюю историю успеха. В ней чешский бренд отражает и воплощает все свои самые главные ценности и представления о том, каким должен быть современный качественный семейный автомобиль. Популяризация марки ŠKODA в России началась именно с OCTAVIA. За все время в России было продано порядка 450 000 экземпляров модели, что говорит о ее широком признании российским потребителем. 16 ноября 2020 года ŠKODA AUTO Россия объявила о старте продаж абсолютно новой ŠKODA OCTAVIA четвертого поколения и о днях открытых дверей в дилерских центрах.
Задача вывода на российский рынок новой OCTAVIA была осложнена тем, что разработанные глобальные материалы были далеки от задач и стратегии марки в России, от российского потребителя. Это подтвердилось аудиторным исследованием, которое реализовала маркетинговая команда. В результате ни один из созданных в Европе материалов не был как-либо использован или адаптирован. Таким образом, возникла необходимость в кратчайшие сроки создать качественный материал, который содержит в себе и доносит до целевой аудитории все основные ценности марки, воплощенные в абсолютно новой OCTAVIA, и сообщает российскому потребителю о появлении новинки на рынке. В этот же период, по стечению обстоятельств, марка оказалась без креативного агентства, которое традиционно выполняет подобные задачи под руководством отдела маркетинга. В результате, автором всех креативных материалов для лонча новой OCTAVIA стала внутренняя команда маркетинга марки. Так, ей были созданы концепция, позиционирование, сообщение, структура видео с прописанным под все стадии текстом ГЗК, референсом по музыке, основой сториборда – по сути, полноценный бриф к производству.
Лейсан Абдулина, Руководитель отдела маркетинга ŠKODA AUTO Россия: «Наступает момент, когда ты настолько погружаешься в мир бренда, что перестаешь отчуждать себя и становишься по-настоящему его частью. Ты веришь в свой бренд, знаешь его характер, разделяешь его ценности. OCTAVIA – сердце марки, к ней относишься по-особому. Мы вложили душу в этот креатив. Нами двигало стремление отразить глубину, но при этом сохранить легкость и доброту в коммуникации, чистоту и близость к человеку и человеческим ценностям, перед глазами всегда была семья как будущий владелец этой машины. Было желание создать «настоящее», без прикрас, видео про новую OCTAVIA, в котором есть то, что для нас и, как нам кажется, для потребителя действительно важно. Отсюда и иносказательный прием, и слоган «Ценно настоящее», понимание и значение которого для каждого свое. Для нас это человек, это семья, поддержка, человеческие отношения. Автомобиль - для человека, для его семьи, да и в целом, наша OCTAVIA – это настоящий член семьи. Конечно, здесь есть и личное, и любовь к конному спорту, и отношение к семье, и понимание этого автомобиля, и даже внимание к выбору собаки для съемок, а точнее двух».
В августе 2020 г. в Москве и Подмосковье состоялись съемки рекламного ролика для вывода на российский рынок абсолютно новой ŠKODA OCTAVIA. Все участники проекта работали как единый слаженный механизм, на площадке царила атмосфера творчества и вдохновения: и взрослые, и маленькие актеры были увлечены своей работой, даже актеры-животные проявили высокий профессионализм, терпение и стойкость.
Александра Бабаскина, 10 лет, актриса, которая исполняет роль девочки, чьими глазами зритель смотрит на мир в ролике: «Мне этот проект очень понравился. У меня была большая мечта в жизни – в кадре сняться на лошади. Понравилось и место съёмок – конный клуб, - там было очень красиво. Съемочная группа поддерживала меня и настраивала на веселые эмоции. Кстати, я приручила собаку. Мы чувствовали себя как одна семья, в семейной атмосфере. Очень понравился кино-брат, кино-мама и кино-папа. С ними всегда было интересно. Я уже видела ролик в интернете, на ТВ и на радио. Мне он очень нравится – красивый, семейный! Самое главное в этом ролике – что семья важнее всего на свете. Это ролик, съёмками в котором я буду гордиться ещё много лет!»
Мама Александры: «Я, как семейный человек, сразу заинтересовалась этой машиной. После съёмок я уже смотрю на нее как потребитель. Готова пересесть на ŠKODA OCTAVIA в ближайшее время, потому что все функции, которые нужны семье, в ней есть. От всей души мы желаем успеха данному автомобилю! Марка всё сделала для того, чтобы ее покупали. Хотела бы также поблагодарить и за терпение. Съемки были достаточно сложные для всей команды. Но на площадке было много позитива, поддержки и внимания. Это очень ценно и нечасто встречается. Большое спасибо и успехов во всем!»
Осенью был готов финальный монтаж всех основных эфирных версий, для ТВ – традиционных 30-секундных роликов. Также была подготовлена минутная версия ролика для онлайн-коммуникации, так называемая «full story». После многочисленных внутренних просмотров и теста креатива, марка приняла сильное, непопулярное в обычных случаях решение – выходить в лонч-фазу на ТВ с минутной версией ролика. Он настолько легко и лаконично воспринимался, что совместно с медийным партнером, агентством PHD, был сделан анализ и вывод об эффективности и убедительности длинной версии даже для самого дорогого и охватного СМИ – федерального телевидения.
Лейсан Абдулина: «Конечно, наш прогноз основан не только на чувствах, но на глубокой экспертизе, знании и понимании аудитории, нашей модели и медиа рынка. Результаты покажут, правы мы или нет в своем нестандартном подходе к лончу. Но нам хочется верить, что новая OCTAVIA покорит не только наши сердца, но и сердца большого количества российских потребителей и их семей. Это очень достойный автомобиль, который показывает, как сильно эволюционировала марка ŠKODA за последние годы, и в каком направлении она развивается дальше».
Маркетинговая и креативная команда ŠKODA в лице Лейсан Абдулиной, Марии Баландиной, Екатерины Ремневой благодарит всех причастных к созданию этого уникального креативного продукта, всех тех, кто проникся, обогатил его, помог воплотить и реализовать: креативное агентство Graphit (часть Leo Burnett Group), продакшен-студию Fibr Film, режиссера Кирилла Новикова, композитора Тимура Аминова, а также всю съемочную и актерскую команду и медиа партнера марки, агентство PHD.
