Тематика сериала затрагивала основные интересы девочек-подростков – взаимоотношения, учёбу в школе, непростой выбор будущего. Сериал рассказывает о выпускниках школы, попавших во временную петлю и оказавшихся снова в 11 классе. Вместе с Rexona главные герои ищут способ вырваться из неё, попутно узнавая себя, свои желания и других персонажей. Финальный эпизод раскрывает главные уроки, которые герои сериала должны усвоить для себя на будущее – важно оставаться собой, быть решительным и не идти на поводу у чужого мнения.
В рамках сериала был выбран оптимальный хронометраж для IGTV – не более 5 минут, – чтобы удержать зрительский интерес и ёмко раскрыть персонажей и сюжет. Бренд Rexona на протяжении всех серий был неотъемлемой частью сериала (брендирование графических обложек, анимационных вставок, сторис с опросами, продакт плейсмент, показ использования Rexona, брендирование поверхностей). Также в проекте удалось отобразить разнообразные ситуации потребления продуктов Rexona (активный образ жизни, занятие спортом, важные волнительные моменты в жизни и др.) и закрепить за собой позиционирование бренда, мотивирующего быть уверенным всегда и везде – даже во временной петле.
Выход серий совпадал с релевантным периодом для целевой аудитории – начало подготовки к школе, а в каждой серии содержался призыв не терять уверенности в себе ни при какой ситуации. Обрести уверенность помогает бренд Rexona, обеспечивая свежесть и комфорт в течение всего дня. В рамках сюжета также была затронута тема спорта и танцев, куда органично были интегрированы продукты бренда для поддержания сторителлинга прошлого года – «Больше движения, больше драйва!».
Главными героями сериала стали одни из самых популярных инфлюенсеров для тинейджеров, а также яркие представители известного блогерского дома Dream Team House. Амбассадором кампании выступила Катя Адушкина – топовый блогер среди подростковой аудитории, с которым Rexona продолжает успешное сотрудничество уже второй год. Сочетание главных героев было неожиданным для аудитории – инфлюенсеры, некоторые из которых не работали ранее вместе, но чьи коллаборации пользователи так ждали. В рамках сюжетной линии также учитывались и личные взаимоотношения между блогерами в реальной жизни, что добавило дополнительный интерес пользователей к контенту.
Нативный тизеринг сериала и создание дополнительного контента со съемок главными героями в разных социальных сетях подогрел интерес аудитории к проекту и вызвал яркие обсуждения среди подростковой аудитории.
Первые 4 эпизода сериала размещались в личном Instagram аккаунте Кати, параллельно в профиле @rexona_russia выходили видеоролики (мини-игры) с участием главных героев. Пятая серия вышла в Instagram аккаунте бренда с целью максимального вовлечения аудитории в коммуникацию на тему сериала и стимулирования траффика в профиль Rexona.
На протяжении всей кампании инфлюенсеры анонсировали интересные вовлекающие мини-игры: квесты, конкурсы и другие активности на тему вышедших серий с розыгрышем призов – стильных прозрачных поясных сумок с новым продуктом Rexona. Выходы серий и мини-игр анонсировались главными героями сериала в сторис и видео-постах в их Instagram аккаунтах. Уникальность проекта состояла в неординарном интерактивном формате – пользователи могли повлиять на развитие сюжета с помощью сторис в аккаунте амбассадора кампании, поучаствовав в опросе и сделав выбор между предлагаемыми вариантами сценариев.
«Для привлечения внимания подростковой аудитории к бренду Rexona мы выбрали релевантную платформу – канал Instagram, пользующийся популярностью среди тинейджеров. Придумав яркий инновационный формат с учетом ключевых интересов тинейджеров, а также выбрав амбассадором кампании одного из самых популярных среди подростков блогеров – Катю Адушкину, мы добились впечатляющих результатов. Сериал привлёк большое внимание аудитории, получив мощную поддержку в блогерской среде и собрав 20,5 млн показов, медиа-охват серий составил 6.23 млн», - отмечает Надежда Короткова, Marketing manager Unilever.
«Идея создания первого интерактивного IG сериала для подростков оказалась суперудачной. Микс всех составляющих, которые так близки сегодня аудитории, принес сериалу большой успех. Но главное, общаясь на одном языке с аудиторией через самых любимых ими блогеров, нам удалось не просто привлечь внимание тинейджеров к бренду Rexona, но и укрепить позиции подростковой Rexona в ТОПе по продажам в ключевых каналах продаж», - отмечает Мария Ростова, директор IPG Hi!Light.
Результаты
Число подписчиков Instagram аккаунта @rexona_russia увеличилось на 11,5 тысяч человек, был получен высокий отклик целевой аудитории – более 720 тысяч лайков, 5,4 тысячи комментариев и 79,6 тысяч сохранений серий, что говорит о большой вовлеченности подростков в проект. Мини-игры с призами от бренда, связанные со сценариями серий, дополнительно погрузили пользователей в сюжет сериала, выстроили прямую интерактивную коммуникацию с тинейджерами и привлекли внимание к аккаунту бренда. 4 игры собрали 210 тысяч показов, 193 тысячи охват, 16,8 тысяч лайков, 7,9 тысяч комментариев и 1,5 тысячи сохранений.Ссылки на серии:
1 серия: https://www.instagram.com/tv/CEZcqk2otTW/
2 серия: https://www.instagram.com/tv/CErg9OyoCbE/
3 серия: https://www.instagram.com/tv/CE9flliIqRA/
4 серия: https://www.instagram.com/tv/CFPhvJRodMa/
5 серия: https://www.instagram.com/tv/CFhmUkYjfGK/
Cсылки на мини-игры в аккаунте @rexona_russia:
https://www.instagram.com/p/CEduNAJj_7Q/
https://www.instagram.com/p/CEv03bwKtNH/
https://www.instagram.com/p/CFB1ukmIYI8/
https://www.instagram.com/p/CFTtkwLKFdZ/
