«В 2,5 раза эффективнее классической нативки». Как продавать в Дзене страховые услуги

Люди привыкли покупать страховые продукты лично, а не онлайн. Кажется, что объяснить преимущества страхования в рекламе слишком сложно, и это под силу только менеджеру по продажам при личной встрече. Но «Ренессанс страхование» давно продает страховые услуги через интернет, поэтому вместе с агентством Initiative (входит в группу АДВ) они решили попробовать запустить рекламу в Яндекс.Дзене. Предполагалось, что здесь удастся полностью раскрыть продукт, и при этом привлечь прямые лиды.

Предположение подтвердилось: статьи в Дзене оказались в 2,5 раза эффективнее классической нативной рекламы в интернете и привлекли 97 лидов — отличный результат для тестовой кампании. Рассказывают, как им удалось этого добиться.

Эксперименты с форматом: true story, мини- статьи, развенчание мифов

Поскольку эта рекламная кампания была тестовой, мы смело экспериментировали, чтобы найти подходящий для нас формат статей.

Нас интересовали только лиды и котировки — оставленные контакты и заполнение людьми калькулятора автострахования.

Первым делом мы написали две true story:

Первая статья: «Почему вам нужен полис каско с франшизой виновника»

Статья с примерами применения страхового продукта собрала 533 678 показов, 8 тысяч дочитываний и привела 13 лидов.

Cторителлинг с примерами применения страхового продукта. В статью добавили истории автовладельцев о проблемах с авто: машину Оли помял лихач, машину Андрея угнали у ТЦ, машина Руслана попала в аварию и не подлежит ремонту. И все герои получили ремонт или деньги по страховке. Истории сделали на основе реальных кейсов клиентов. В каждом примере расписали расчеты и экономию при использовании продукта «Ренессанс страхование».

Статья собрала 533 678 показов, 8 тысяч дочитываний и привела 13 лидов. Мы остались довольны: сработали true story, люди любят читать реальные кейсы.

Вторая статья: «Выгода от каско с франшизой: как купить полис на 50 % дешевле»

Во второй статье мы рассказывали теорию, а потом приводили короткий и обезличенный пример. Она собрала 27 293 показов, 344 дочитывания. 

Этот материал был более теоретическим. Мы сделали ликбез, что такое каско с франшизой и почему это выгодно. Примеры были, но более общие.

Статья собрала 27 293 показов, 344 дочитывания и не принесла лидов. Возможно дело в том, что она получилась длинной, а заголовок был не самым привлекательным.

Сначала мы ставили внутри текста статей много ссылок на страницу покупки страховых услуг. Но потом по тепловой карте заметили, что читатели часто уходят и не возвращаются. При этом конверсий не было — аудитория не успевала «прогреться». Мы убрали внутренние ссылки, и процент дочитываний сразу вырос.

Мини-статьи

После того, как эффективность старых статей начала падать, мы попробовали сделать мини-статью: вытащили из сторителлинга один пример страхового случая. Получился материал «Как аккуратные водители экономят деньги и нервы на каско с франшизой виновника».

Эта статья по прямым и косвенным лидам показала результат выше на 20%.

Мы поняли, что людям нравятся короткие, ёмкие и четкие материалы: им не обязательно разжевывать все подробно, главное описать основные преимущества и привести яркий пример.

Мы пробовали запускать рекламу не только на Москву, но и на область. Результаты нас не устроили — лидов не было совсем. Поэтому мы быстро перестали это делать.

После этого мы вытащили из первой статьи остальные истории и подготовили еще две мини-статьи: «Истории водителей, которые используют полис каско с франшизой виновника» и «Почему вам нужен полис каско с франшизой виновника». У них результаты оказались еще лучше.

Поскольку мы тестировали новый канал, наш рекламный бюджет был ограничен. Поэтому мы одновременно запускали рекламу не больше, чем на две статьи.

Мини-статья про истории водителей, которые используют полис каско, по лидам получилась на 13% эффективнее общей статьи о полисе каско. Мы увеличили на ней бюджет и ставку, и в итоге получили с нее 28 лидов — лучший результат изо всех рекламных кампаний. Всего эта статья собрала 904 850 просмотров и 8988 дочитываний.

Статья с этой историей в итоге оказалась самой эффективной, возможно, из-за драматичной судьбы автомобиля и крупной страховой суммы. 

Развеиваем мифы

После мини-статей мы в качестве теста написали новый материал про мифы в области автострахования: «Плюсы каско, о которых вы могли не знать».

Статьи с мифами в Яндекс.Дзене обычно популярны: они интригуют и удивляют читателей, а также помогают снять возражения. Поэтому мы решили поэкспериментировать с таким форматом. 

Заголовок «Плюсы каско, о которых вы могли не знать», отражает суть статьи не буквально — в статье мы не раскрываем плюсы, а развеиваем минусы. Но мы тестировали разные варианты, и лучше всех сработал именно этот.

Показатели у статьи с мифами были на 21% хуже, чем у самого успешного материала с историями водителей. Поэтому мы решили ее модернизировать: убрали половину мифов и взяли CTA от самой первой статьи с историями. В итоге результат все равно оказался на 7% хуже, чем у самого успешного материала.

Трудно четко спрогнозировать, какая статья выстрелит, а какая не принесет лидов. Сложно даже сказать, почему успешной стала мини- статья с историями водителей. Возможно сработал заголовок, возможно — реальный кейс. Но нащупать что-то успешное удалось после разных вариантов.

Пиксели в статьях: ретаргетинг и отложенные конверсии

В каждую статью мы установили два пикселя.

Яндекс Аудитории. Результаты с него мы передавали в перфоманс агентство, чтобы они потом могли повторно контактировать с этой аудиторией — например, запускать контекстную рекламу. Это полезно, потому что аудитория, читавшая статьи, уже прогрета и более склонна к покупке.

Медийная Яндекс Метрика. С помощью этого пикселя мы отслеживали отложенные конверсии: вычисляли тех, кто дочитал статью, не перешел на сайт сразу, но потом вернулся и совершил покупку.

Общие результаты и планы на будущее

В сумме все наши статьи собрали в ленте 3 893 336 показов и 40 846 дочитываний. «Ренессанс страхование» получило 26 прямых лидов и 71 отложенный, то есть 97 новых клиентов.

Если сравнивать с другими медийными каналами, Дзен оказался:

• В 3 раза эффективнее классического программатика — автоматической рекламы через платформы.
• В 2,5 раза эффективнее нативной рекламы.
• Примерно также эффективен, как OLV-реклама — видеореклама перед роликами в разных сервисах.

Нас устроила стоимость конверсии, но лидов мы пока получили недостаточно, поэтому планируем и дальше запускать рекламу в Яндекс.Дзене. Будем писать более точечные материалы: под конкретные марки автомобилей и отдельные сегменты аудитории. А также попробуем использовать этот инструмент для рекламы других продуктов клиента.

Александр Бессмертный, специалист по рекламе в Яндекс.Дзен:
Рекламные статьи в Дзене — это не публикации в СМИ. Их можно и нужно редактировать после запуска. Клиент хотел сформировать новый спрос на страховые услуги у аудитории Дзена. В этом случае лучшая стратегия — использовать разные идеи текстов и редактировать их прямо во время открутки. Настройки кампании мы тоже оптимизировали в процессе. Это огромное преимущество Дзена, которое многие рекламодатели не используют». 

Андрей Венгеров, медиа директор «Ренессанс страхование»:
«Мы рады, что пробуем новые форматы, разрушая стереотипы о страховании. Наша сфера - непростая, с низким уровнем доверия, но именно новые каналы коммуникации позволяют напрямую общаться с аудиторией. Статистика в Дзене четко показывает, что интересно нашим клиентам и сколько времени они готовы потратить на чтение полезной для них информации. Мы уверены, что дальше результаты рекламы будут еще лучше».

Егор Бормусов, генеральный директор Initiative: 
«Мы постоянно ищем новые решения, технологии, площадки и интересные форматы для продвижения брендов клиентов, и очень благодарны компании „Ренессанс страхование“ за готовность участвовать в этом эксперименте. „Ренессанс страхование“ как прогрессивный рекламодатель одним из первых в категории автострахования зашел на территорию Яндекс.Дзена, чтобы тестировать и развивать этот инструмент как рекламную площадку для продвижения сложных продуктов».

Краткие выводы, которые мы сделали

1. Никогда нельзя точно знать, что понравится аудитории. Все нужно обязательно тестировать: менять заголовки, пробовать форматы, сокращать статьи и смотреть, какие результаты это даст.
2. У нас лучше всего сработали небольшие статьи со временем дочитывания 1,5–2 минуты.
3. Внутренние ссылки в статье мешали нашей аудитории прогреться, поэтому мы почти полностью от них отказались.
4. В статьях нужно обязательно ставить пиксели, чтобы потом работать с прогретой аудиторией и отслеживать отложенные конверсии.
5. Отложенных конверсий часто выходит больше, чем прямых — людям нужно время, чтобы подумать перед покупкой.