Глобализация открывает перед патриотами широкое поле деятельности, и относится это не только к политике. Традиционно российские компании, работающие на потребительском рынке, пытались скрывать свое происхождение под иностранными названиями. Однако сейчас, похоже, становится модно культивировать идею внутреннего производства. Свежий тому пример — рекламная кампания кваса «Никола», запущенная в марте этого года. «Верный ответ: “Квасу — да! “Химии” — нет!”» — гласит новый слоган «Николы». Кого заказчик рекламы — крупнейший российский производитель кваса компания «Дека» определила в «химики», догадаться несложно. Достаточно вспомнить предыдущую и весьма нашумевшую кампанию «Деки», привлекшую внимание даже чиновников ФАС: и без того недвусмысленные слоганы «Квас — не кола, пей “Николу”!» и «Нет коланизации, квас — здоровье нации» дополняли ролики, в которых для пущей доступности пародировались образы западных звезд.
«Мы вовсе не антиглобалисты, просто пытаемся бороться с засильем синтетических напитков», — осторожно заявляет директор по маркетингу и продвижению «Деки» Никита Волков. Так или иначе, коммерческий смысл такой борьбы нельзя не признать. По данным «Бизнес Аналитики», в пик прошлогоднего сезона — в июне и июле — «Дека» опередила Coca-Cola и Pepsi по продажам в сегменте двухлитровых бутылок. «Ажиотаж был настолько велик, что мы не смогли обеспечить квасом всех желающих и были вынуждены сконцентрироваться на выпуске продукции в самой популярной двухлитровой бутылке. Но в этом году планируем нарастить производство во всех востребованных рынком форматах — от 0,5 до 3 л», — добавляет Волков.
«Проходят те времена, когда потребители считали, что иностранное — это всегда хорошее, а российское — соответственно, плохое», — рассуждает гендиректор группы компаний «Релиз» Алексей Ильинич. Эти слова, в частности, подтверждает исследование TGI-Russia компании КОМКОН, согласно которому отечественным товарам отдают предпочтение 47% опрошенных россиян, тогда как на долю импортных приходится 36%. На продовольственном рынке тенденция еще убедительнее: 59% наших соотечественников предпочитают российские продукты питания. К таким потребительским настроениям дальновидные международные концерны подготовились загодя. Ведь корпорация Nestle запустила широкомасштабную рекламную кампанию шоколада и шоколадных конфет под маркой «Россия — щедрая душа» еще в 2001 г.
Впрочем, в основном популярность российских марок по-прежнему локальна. По наблюдениям креативного директора агентства Instinct Ярослава Орлова, «русским» хорошо быть в категориях, где нет других весомых аргументов. «Прием едва ли эффективен там, где потребитель готов платить больше за лучшее качество, — считает он. — К тому же апелляция к русскости — это, как правило, обещание низкой цены, что далеко не всегда играет в плюс».
Другое дело, что на рынках, где все игроки «западные», иногда выгодно быть «русским» и, соответственно, наоборот. Этот нехитрый, но очевидно работающий принцип взяли за основу акционеры продуктовой компании «Ро-Смайл», запустив в прошлом году первую русскую жвачку «Радужъ». «Мы решили сыграть на чужом поле в свою игру», — говорит генеральный директор «Ро-Смайл» Олег Лисовой. Пока проект находится в тестовой стадии. При этом в компании утверждают, что довольны предварительными результатами продаж. «Пока мы делаем ставку на регионы. В некоторых городах нашим брендом уже серьезно заинтересовались дистрибуторы. Как только таких городов станет 20-30, мы запустим национальную рекламную кампанию», — обещает Лисовой.
Анастасия Бокова
SmartMoney, 13 (103) 14 апреля 2008
