эксперты
Юлия Белашевская
директор РА «Река»
Алексей Будко
президент группы компаний «Би Групп»
Диана Вишневская
исполнительный директор КА «Кэшэлот»
Екатерина Дзюба
консультант исследовательской группы СИДО
Ирина Карандаева
арт-директор студии рекламного дизайна «Генеральная Линия!»
Михаил Расторгин
генеральный директор РИХ «Абсолют»
Ольга Рязанова
директор РА «Нестандарт»
Елена Устинова
директор ассоциации рекламных агентств «Геликон»
Анастасия Ферапонтова
коммерческий директор А.С.П. «Биг Брэнд»
Как местные рекламные агентства борются за федеральных заказчиков?
Какие нестандартные форматы рекламы продвигают в Самаре?
За счет чего формируется интерес к BTL-акциям?
Динамика роста самарского рекламного рынка за последние полгода составила около 20%. По приблизительным оценкам экспертов, его годовой оборот в 2007 г. — более $45 млн. Как отмечает генеральный директор рекламно-издательского холдинга (РИХ) «Абсолют» Михаил Расторгин, рынок растет, в основном, за счет изменения экономических показателей в целом: в Самару приходят новые федеральные и международные компании, которые часть своих бюджетов отдают местным агентствам. Кроме того, постоянно растут бюджеты местных компаний, которым приходится более серьезно конкурировать с федеральными игроками. Арт-директор студии рекламного дизайна «Генеральная Линия!» Ирина Карандаева также считает, что рост рекламного рынка напрямую зависит от общего роста производства: «Компаниям нужно продавать свои товары и услуги, а значит, нужна и реклама. По технологиям производства и стоимости товара, как правило, конкуренции уже нет — стиральные порошки мало чем отличаются друг от друга, но мы выбираем их согласно так называемым эмоционально добавленным качествам, которые создает именно реклама».
С другой стороны, постоянно увеличивается и количество игроков рынка: в основном за счет небольших новых агентств, работающих с крупными на условиях субподряда. Они не имеют собственной технической базы, площадок для размещения и занимаются только продажей услуг других РА. Сегодня в Самаре работает порядка 300-400 компаний, которые позиционируют себя как РА, но только 30% из них являются агентствами полного цикла . Как отмечает директор РА «Река» Юлия Белашевская, серьезной конкуренции среди рекламных агентств в Самаре нет. «Есть, конечно, борьба за большие бюджеты, но в том, что касается обслуживания заказчиков со средними и совсем скромными бюджетами — заказчики вынуждены искать агентства, а не наоборот», — высказывает она свое мнение.
На самарском рекламном рынке уже сформировался круг лидеров, на долю которых приходится основной оборот — около 50-60% в каждом из сегментов. При этом игроки рынка относят к крупным только те РА, чей финансовый оборот превышает 1,5 млн руб. в месяц. Так, лидерами в сегменте наружной рекламы являются компании «Абсолют», «Капитал», News Outdoors, Gallery, «Би Групп». В сегменте BTL ведущие позиции занимают «Зебра», «Аврора», «Март», Prodject. Основные медиаселлеры региона — это «Видеоинтернешнл», «Алькасар», «Река». Также к лидерам рынка относят компании «Биг Брэнд» и Green Street. На долю других агентств чаще всего остаются местные заказчики с небольшими рекламными бюджетами, которым требуется экономное проведение рекламной кампании.
Нестандартная реклама позволяет РА занять свою нишу
Чтобы закрепиться на рынке, небольшие агентства ищут незанятые ниши и предлагают нестандартные форматы рекламы. Директор ассоциации рекламных агентств «Геликон» Елена Устинова рассказывает: «Чем дальше продвигается компания по цепочке стандартных методов продвижения от регистрации логотипа до размещения роликов на ТВ, тем больше становится рекламный бюджет. Вот тогда появляются компромиссные варианты — нестандартные методы. Это может дать огромный эффект, а может не дать никакого. Это риск, но в случае успеха заказчик экономит кучу денег. Пойти на такой риск может не каждый клиент, тем более если он — часть корпорации с заранее утвержденным маркетинговым планом». Директор РА «Нестандарт» Ольга Рязанова оценивает данную ситуацию более оптимистично: «Я приняла решение о том, что наше агентство будет работать с нестандартной рекламой, основываясь на опыте зарубежного и московского рынка: там это очень яркая тенденция. Сегодня рекламы много, потенциальный потребитель просто не реагирует на нее, и поэтому необычные ходы только способствуют увеличению отдачи от вложенных денег». Согласна с ней и коммерческий директор А.С.П. «Биг Брэнд» Анастасия Ферапонтова: «Ни для кого не секрет, что традиционные рекламные каналы в настоящий момент перегружены. И, как следствие, воздействие рекламы на аудиторию серьезно снижается. Уже сейчас есть целые социальные группы, наименее восприимчивые к традиционным формам рекламы. Значит, приходится размещать рекламу там, куда люди всегда будут смотреть и где они точно не ожидают ее увидеть. Такой способ маркетинга получил название Life placement — размещение информации в самой жизни. В роли рекламного носителя может выступить что угодно: прически, частные автомобили, спинки в кинотеатрах, стены зданий, даже животные. Безусловно, с каждым годом спрос на креатив в Самаре растет, и этому свидетельство — развивающийся рынок».
По словам консультанта исследовательской группы Самарского института делового образования (СИДО) Екатерины Дзюба, сегодня максимальный прирост (более 50%) объемов наблюдается в интернет-рекламе и рекламе на нестандартных носителях рекламной информации. «Мне кажется, все зависит от отрасли и способа размещения рекламы. Стремление многих рекламодателей к нестандартности порой доходит до абсурда. Так, например, повешенное в лифте зеркало с гравировкой, рекламирующее одну из самарских страховых компаний, бесследно исчезло буквально через 2 часа. Но есть и положительные примеры подобных рекламных ходов. Размещенная на подъездной двери информация о такси в случае необходимости сразу всплывает в памяти», — уточняет она.
РА «Нестандарт», например, продвигает на рынке новую услугу: рекламу в туалетах торговых центров, кинотеатров, клубов и других публичных мест. Это направление уже получило развитие в Москве и Санкт-Петербурге, в Самаре же пока интерес к нему только начинает появляться. «Уже сегодня мы заключили договоры с большинством крупных центров, клубов нашего города, так как понимаем: скоро конкуренция в сегменте будет достаточно жесткая, на рынок заходит федеральное РА, уже работающее в Тольятти и предлагающее такие же услуги», — говорит г-жа Рязанова. Так что сегодня главная задача местного игрока — закрепиться на рынке в ожидании федеральной экспансии и сформировать лояльность клиентов. Активно свои услуги агентство предлагает только в течение 2 месяцев, за это время было найдено 4 клиента, в перспективе же Ольга Рязанова ожидает роста спроса на новый формат рекламы до 50% за полгода. «За время существования мы смогли сформировать лояльное отношение к новой услуге на рынке, — делится она. — Если в начале работы, когда мы звонили потенциальным партнерам — в торговые центры, — чтобы договориться об аренде площадок, встречали недоумение, сегодня уже другое отношение: о нас слышали, рассказывали».
С нестандартной рекламой в Самару приходят и инорегиональные игроки: о своем намерении заняться размещением рекламы в самарских лифтах объявило казанское РА I-Media. Компания инвестировала в проект 4 млн руб. и уже получила разрешение от всех хозяйственных служб. В I-Media отметили, что сегодня этот сегмент рынка свободен, поэтому есть возможность занять на нем практически монопольное положение, так как у компании есть патент на размещение рекламоносителей в лифте. Михаил Расторгин, оценивая перспективы рекламных агентств, продвигающих «нестандарт», отметил, что такие услуги имеют право на существование, но они никогда не вытеснят основные виды рекламы. «Эти направления — приоритетная деятельность небольших агентств, для которых этот заработок является желательным», — уточнил г-н Расторгин.
Рекламные агентства занялись популяризацией рекламы в интернете
По мнению самарских экспертов, интернет — это еще один перспективный канал рекламы. «Сегодня популярность интернета неоправданно низкая, он недооценен», — считает президент ГК «Би Групп» Алексей Будко. Михаил Расторгин: «Спрос на интернет-проекты будет расти, поэтому постоянно мы находимся в поиске достойных специалистов в этой сфере, есть много планов в этом направлении». Алексей Будко замечает: «Наша группа с 1 мая запустит интернет-проект 100host.ru — сайт с услугами хостинга, чуть позже интернет-магазин, развлекательный портал. Мы сейчас серьезно занимаемся направлением разработки и продвижения сайтов, и могу сказать, что в Самаре есть действительно креативные люди. Мы делаем сайты для клиентов из-за границы, и они приятно удивлены нашими возможностями в креативе и дизайне, а также соотношением «цена/качество» этих услуг». Елена Устинова соглашается с ним: «Самара сегодня сильно отстает от других городов: местные компании редко продвигают свои товары и услуги в интернете. Если вбить в «Яндексе» какой-либо запрос, то в 90% случаев в первой десятке окажутся московские сайты и сайты других городов. Найти какой-либо товар в интернете в нашем городе практически нереально. Это не способствует формированию делового имиджа нашего города». Также Елена Устинова отмечает, что в первую очередь при выборе рекламного канала надо руководствоваться потребностями своей целевой аудитории.
Рекламисты возрождают интерес к BTL
Алексей Будко, рассуждая о перераспределении бюджетов компаний между различными рекламными направлениями, отметил, что интерес к BTL-акциям сегодня падает: «Для нашей компании оптимальным периодом стал 2007 г., сейчас спрос немного снизился. Чаще всего проблема связана с тем, что клиенты, стараясь сэкономить, организуют акции самостоятельно, но из-за того, что промоутеры были не подготовлены, неграмотно составлен «бриф», они не получают нужной отдачи и в итоге вовсе отказываются от BTL как вида продвижения». Для того чтобы удержать клиентов, РА начинают предлагать им комплексное обслуживание. Так, на привлечение заказчиков работает способность агентства четко и системно организовывать акции и вести всю сопроводительную документацию. Елена Устинова, например, использует двойной контроль за работой промоутеров, исключающий возможность предугадать время следующей проверки: через 10-20 минут после визита супервайзера производится скрытая съемка. Агентство «Биг Брэнд» внедрило у себя Report-site — online-систему контроля акций sales и trade promotion , разработанную рекламной группой «Оникс», — которая позволяет оперативно информировать исполнителей и клиента о том, как проходит акция. «С помощью Report-site в режиме реального времени отслеживается уровень продаж на каждой торговой точке, — говорит Анастасия Ферапонтова. — Информация на Report-site поступает от промоутеров каждый час через SMS-сообщения, все это позволяет координатору точно контролировать ход проведения акции и формировать отчеты в любое время».
Для того чтобы противостоять федеральной экспансии, РА укрупнятся
Одной из основных тенденций самарского рекламного рынка в 2008 г., по мнению экспертов, станет его глобализация. «Региональные рынки становятся все более привлекательными для федеральных игроков, которым намного проще войти в них, не открывая собственный офис, а покупая уже готовую, с клиентурой и командой организацию», — отмечает исполнительный директор КА «Кэшэлот» Диана Вишневская. Анастасия Ферапонтова: «Все рыночные тенденции ведут к глобализации, выживут, на наш взгляд, крупные компании. Мы, например, уже объединились с федеральной рекламной группой (РГ) «Оникс», этот шаг дает нашей компании большие возможности: значительно расширяет географию, позволяет увеличить объем работ и получать крупные заказы от федеральных компаний». Кроме того, по ее словам, такое сотрудничество дает возможность участвовать в семинарах, организованных РГ «Оникс», консультироваться с коллегами из других городов, тем самым повышая свой профессиональный уровень: «На наш взгляд, это позволит увеличить долю рынка». Однако некоторые эксперты не соглашаются с тем, что сотрудничество с федеральными агентствами всегда полезно. Юлия Белашевская делится личным опытом: «Только за начало 2008 г. мы получили два предложения вступить в федеральные сети агентств путем выкупа части нашего бизнеса. Но условия таких соглашений, как правило, кабальные, парализующие развитие бизнеса на местном уровне, пока мы предпочитаем работать самостоятельно. Бороться с экспансией можно только хорошим качеством работы и эксклюзивными, интересными клиенту предложениями: адекватной стоимостью работ, разработкой ярких портфолио». Юлия Белашевская отмечает, что их агентство, напротив, само развивает свою региональную сеть — через заключение договоров субподряда с местными агентствами, — и добавляет, что в последнее время в регионах у «Реки» появляются не только подрядчики, но и заказчики.
Михаил Расторгин, прогнозируя развитие рынка, сказал, что обслуживать серьезные рекламные бюджеты смогут только серьезные, крупные холдинги и объединения с разветвленной филиальной сетью, которым под силу решать вопросы взаимодействия с подрядчиками, самостоятельно ликвидировать возникшие проблемы. В качестве примера г-н Расторгин привел РИХ «Абсолют», где параллельно развиваются 14 направлений работы: ИД «Абсолют» запускает новые медиа-проекты: так, недавно на тольяттинский рынок в дополнение к линейке ежедневной газеты вывели тележурнал «Молния», в Самаре газета «Молния» единственная стала выходить второй раз в неделю. Для более продуктивной работы обновляется типография, вскоре она переедет в большое помещение площадью порядка 8 тыс. кв. м, закупается новое оборудование для нее.
Кроме того, Диана Вишневская выделяет и еще одну тенденцию: «Клиенты стали проявлять готовность платить за рекламную идею. Многие из наших клиентов оплачивают нам отдельной строкой в бюджете именно рекламные идеи. Чего пару лет назад в Самаре вообще не было. К тому же многие клиенты приходят к идее абонентского обслуживания».
Trade promotion (стимулирование дистрибуционной сети) — различные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы торгово- проводящей сети.
Sales promotion (стимулирование продаж) — организация акций, в рамках которых проводятся розыгрыши призов, выдаются дополнительные бонусы за покупку, распространяются рекламные материалы (листовки, буклеты, флаеры).
РА полного цикла — рекламное агентство, которое имеет возможность оказывать все виды рекламных услуг, используя собственную производственную базу либо с помощью субподрядчиков.
Топ-лист
