Петербургская реклама оставляет у потребителей ощущение дежавю. Рекламные образы похожи друг на друга как близнецы-братья: финансовые компании – "надежные и удобные", молочные продукты – "полезные" и т. д. При этом десяток местных рекламных агентств, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, занимают не самые последние места в рейтинге креативности на российском рекламном рынке.
Почему крупные рекламодатели предпочитают петербургским агентствам сетевые западные, возможно ли изменить ситуацию – на эти вопросы попытались ответить представители компаний "Аверс", "Петрохолод", "Лаура", "ВымпелКом", "Нисса Северо-Запад" и местных агентств BrandDivision, Red Line, AR-GO, SPN Ogilvy, Zero и др. Встречи проходили в компании GenerationBrand при участии радиостанции "Эхо Москвы" в Петербурге.
Признавая, что в креативности петербургским рекламистам не отказать, представители компаний тем не менее говорят, что воплощение идей часто страдает. Объясняют тем, что нет нужных возможностей. Другая причина – отсутствие прозрачного ценообразования. "Не всегда понятно, за что нужно платить такие огромные деньги. Складывается впечатление, что цены зависят от того, насколько крупная компания и сколько с нее можно по максимуму снять", – сетуют рекламодатели.
Также очень часто агентства, как говорится, заносит в креативе. Начиная творить, рекламисты ориентируются не на решение задач заказчика, а на то, как бы получить первое место на каком-нибудь фестивале рекламы. В итоге реклама ничего общего с поставленной задачей не имеет, но красивая.
Причину того, что местным агентствам предпочитают, к примеру, сетевые, рекламодатели видят в выходе компаний, обладающих достойными бюджетами, на IPO.
Правила игры требуют работать с известными, проверенными агентствами. Кроме того, сетевики или крупные агентства могут позволить себе работу со многими креаторами. У небольших агентств таких возможностей нет, и потому часто один креатор вынужден вести несколько проектов одновременно. В итоге он быстро выгорает в творческом плане. И наконец, не всегда для решения маркетинговых задач нужен фееричный креатив, который норовят по поводу и без повода предложить агентства.
У рекламистов свое видение ситуации. По их мнению, петербургские рекламодатели в большинстве своем все еще не понимают значимость креатива в успехе своего бизнеса. Многие не готовы прислушиваться к советам рекламистов, полагая, что уж что-что, а креатив они и сами сделают.
Участники обеих встреч пришли к мнению, что в первую очередь нужно говорить на одном профессиональном языке. Рекламодателям не помешает также четко формулировать задачи, предоставлять максимально полные брифы, иметь понятные критерии оценки креатива, агентствам – прозрачное ценообразование своих услуг.
Итак, почем нынче креатив? 0,15–1,8 млн рублей – "вилка" цен на разработку концепции рекламной кампании (идея, слоган, визуальный образ, базовые оригинал-макеты, сценарии и раскадровки) в Петербургу, по экспертной оценке GenerationBrand, РА "Небо".
Светлана Ульяновская, Анжелика Тихонова, "ДП", приложение "Маркетинг"
