Как сделать выставку эффективной, а рекламный бюджет окупаемым?


Каждому рекламисту ведомы мучительные поиски критериев оценки эффективности рекламных бюджетов, потраченных на выставку. Кто знает, куда ушли кипы дорогостоящих рекламных буклетов? И где все те клиенты, которые толпились и разбирали их у стенда? Попробуем ответить на некоторые из этих вопросов.

Итак, решение об участии принято. Самое большое заблуждение – это уверенность многих рекламистов, что на выставке – главное не ударить в грязь лицом, не оказаться хуже конкурента, а все остальное – дело рук организаторов. Они высоких гостей пригласят, и прессу соберут, и семинар организуют, и рекламной поддержкой обеспечат. Забывая, что конечный потребитель организатора – участники. И коль скоро вы подписались на участие, он со своей задачей уже справился. Все остальное, зачастую, лишь упаковка для купленного вами продукта. Она может быть яркой и привлекательной, но ее задача – донести продукт – уже себя оправдала.

Вот и получается, что гости были, ленточку резали, между рядами пробегали. Но кто видел эту прессу, хотя она точно была? А кто сидел на семинаре (слушая, зачастую за свои же деньги, рекламу конкурентов), что оттуда вынесли ценного? И где, наконец, толпы жаждущих вашей продукции на второй и третий день работы выставки, не говоря уже о тех, что должны были рвать телефонными звонками отдел продаж после?

И все чаще, подписывая рекламные бюджеты, специалисты говорят об имиджевой составляющей и о том, что выставка из инструмента интенсивного продвижения продукции на рынке сегодня превращается в своеобразную гламурную визитку-тусовку, не участвовать в которой для солидной компании не солидно. И такой критерий оценки ее результата – как рост объемов продаж – сегодня уже не отследить.

Между тем, такая ситуация в век высоких технологий поистине абсурдна и может объясняться только отсутствием информации или, скорее, желания ее получить.

Спасение утопающих – дело рук самих утопающих

Выставка – это не только пять дней сомнительного торжества, но и огромные рекламные бюджеты, накладные и командировочные расходы, подготовка образцов, рекламных материалов, оборудования, продавцов-стендистов – то есть, вложенные идеи и средства. А это все говорит о том, что выставка (участие в ней) – тоже продукт, который можно и нужно «продать». И стартовать рекламная кампания по продвижению вашего «продукта» должна еще за пару-тройку месяцев до того, как начнут монтировать выставочный стенд. Почему так рано и на что стоит тратить усилия? Давайте разберемся.

Не открою Америку, если скажу, что самый простой и потому гениальный способ пригласить к себе на стенд всех, кто вам нужен – это предложить ровно то, что нужно им. Специалистам заказчикам интересны новинки, демонстрация продукции, информация о результатах испытаний. Прессе – свежие новости из мира промышленности, рыночные прогнозы и экспертные мнения. Это очевидно. Значит надо организовать для каждой аудитории интересные мероприятия, а затем донести до этих целевых групп информацию.

Таким образом, перед рекламистами стоят две глобальные задачи: сделать мероприятие интересным и донести информацию до максимально большого числа потенциальных клиентов. С первой все просто и понятно – краткость (сестра таланта), а наглядность (лучше один раз увидеть) – верный способ не дать слушателям заскучать и заснуть. Но дело в том, что новинок, чаще всего, нет. То есть разработчики, как обычно, обещают, что они будут «завтра». Уже и чертежи есть, и материалы закуплены, и производство готово, но показать нечего. Не выставлять же единственный опытный образец, который еще проходит доработку?! И что делать в такой ситуации?

Вот тут на выручку рекламисту и должны прийти разные способы подачи информации,  которых с развитием компьютерной техники появилось великое множество. И едва ли не самый действенный из них – презентация. Конечно, это не относится к слайд-шоу, в том числе, и выполненному в Power Point,  которым уже десятки лет усыпляют нас выступающие эксперты. Имеет смысл обратить внимание на более современные технологии. Например, 3D-моделирование.

Верный ракурс того, чего нет

Сегодня мультимедиа презентации продукции и услуг делают многие. Это  модно, но нас все-таки интересует вопрос эффективности и окупаемости бюджетов. А с этой точки зрения любой рекламист, знакомый с ценами на создание видео-презентации, воскликнет: «Это не экономия, а еще одна статья расходов!» И будет не прав. Его подведет как раз отсутствие информации или, да простят меня хорошие рекламисты, фантазии. Давайте посмотрим на все возможности, которые дает нам сегодня видео-презентация.

Яркая и наглядная подача информации с применением анимации технологических процессов и 3D-моделирования объектов (которые еще не успели довести до ума ваши разработчики) на плазменном экране станет украшением стенда на выставке, привлекая внимание посетителей и гостей, комнаты переговоров в офисе и – ни одному специалисту не позволит уснуть на вашем семинаре. И это только начало.

Будучи записанной на CD – она послужит отличным раздаточным материалом. Заметьте, не один раз. Тиражирование дисков дешевле печати буклетов. Если диск снабдить каталогом продукции, инструкциями по применению, прайсами на услуги и добавить интерактивную возможность отправки заявки, запроса – такой диск становится отправной точкой для подсчета клиентов. Программно можно отследить и подсчитать приходы и запросов, и заявок, переход на разделы сайта компании в сети. Если забить в контактную информацию того же диска номер телефона, который специально для этого зарегистрирован и больше нигде не засвечен, то подсчитать можно и тех, кто вышел сразу на телефонные переговоры, не задавая нелепого вопроса «откуда вы о нас узнали». Все что от вас потребуется – это запрос у оператора распечатки звонков.

Помимо этого отдельные фрагменты или вся презентация, записанная в другом формате, могут украсить web-сайт.  Созданные 3D модели, мало того, что представят в реальном времени продукт, которого еще нет – станут видеорядом для рекламный полиграфии (листовки, брошюры) и интерактивной рекламы (баннеры) на будущее. А тексты озвучки – это готовый контент для буклета.

Один профессионально сделанный видеоролик – и вы получаете выполненный в единой стилистике пакет материалов на самые разные рекламные нужды, который можно и нужно использовать не только на выставке. Сам способ подачи материала в презентации может решать важные для компании вопросы, если вовремя об этом подумать.

Возьмем типичный для нашего времени пример. Уплотнительная застройка старого района. Строится дом, вырыт котлован, гудят сутки напролет самосвалы и забиваются сваи. Задача застройщика – начать уже на этом этапе привлекать инвесторов и покупателей будущих квартир. А тут в округе жильцы устраивают митинги, пишут письма в инстанции, ценители зеленых насаждений за каждое дерево бьются на смерть и поднимают шум в прессе.

Самое в такой ситуации верное решение – показать людям, что они ломают копья там, где решительно не за что биться. И происходит это по той же самой причине – отсутствие информации. Ведь чаще всего именно так и бывает. Кучка старых деревьев, половина которых, если район действительно старый, давно нуждается в замене, да пустой замусоренный двор с рытвинами вместо дорог. Но жители привыкли, их пугает грязь и шум в процессе строительства. Они не знают, как будет выглядеть их двор после. Не знают, что проект обязательно включает благоустройство придомовых территорий: и площадки детские, и посадку деревьев. Не говоря уже о том, что коммуникации теперь можно проводить горизонтально направленным бурением без траншей, вскрытого асфальта и лишней грязи. И все это можно показать в реальном времени, заранее заложив в концепцию видео-презентации и решив, таким образом, социальные злободневные вопросы, связанные с проектом, сэкономив на общественных слушаниях и адвокатах.

Я бы ответил на ваше письмо раньше, если бы вы мне его прислали!

Теперь вернемся ко второй, не менее глобальной задаче – донесения информации до целевой аудитории. Вариант стандартного решения – это новость или пресс-релиз, публикуемые на сайте компании, и рассылка ставших уже «дежурными» приглашений постоянным клиентам. И каким бы деловым или креативным не был его макет, оно едва ли оправдает затраченные средства.

А что, спросите, еще можно сделать, если участие в выставке не является тем ярким новостым поводом, за которым будут охотиться СМИ? Все участвуют. Да и хороший организатор выставки сам отправит пресс-релиз в отраслевую и городскую прессу, приложив список участников. Что тут еще можно добавить?

Да, создание повода – почти искусство (опыт + знания + фантазия), которое помогает увидеть в повседневной практике своей организации нечто достойное всеобщего внимания и подать его как изысканное блюдо, которое никто не захочет пропустить. И вот тут ваш семинар или конференция в нестандартном формате (для которого используются разные способы вовлечения слушателей в процесс), одушевленная видео-презентацией, вполне может стать таким поводом.

Следующий и последний шаг – поиск каналов, по которым вы отправите свой повод в массы. Эту задачу лучше всего переадресовать дуэту: менеджер-сбытовик и  pr-менеджер. Первый, заинтересованный процентом с продаж, давно избороздил просторы сети в поисках мест обитания потенциального клиента и может взять на себя роль «почтальона». В любом случае завершающим штрихом и венцом ваших предвыставочных усилий  должна стать комплексная PR-активность на тематических форумах и в электронной отраслевой прессе, тендерных досках, досках объявлений. Все что вам требуется – это грамотный пиарщик и время для охвата информационного поля. А после можно смело идти монтировать стенд, результат вложенных усилий и средств себя окупит.

Елена Тим

В настоящее время - PR-директор «Кельник студиос», образование ЛГУ, филолог, маркетолог. Специализация: стратегический маркетинг; увлечения – электронная коммерция, коммуникации, психология.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке