Реклама — неудачное место для самокритики. Компрометирующие заявления, которые, пускай полунамеками, компания делает ради оживления спроса, идут вразрез с ее интересами. Все это мысли, казалось бы, очевидные и для ребенка: какие могут быть возражения? Но беглый взгляд на отшумевшую рекламную кампанию новинки АвтоВАЗа Kalina вынуждает ставить вопрос иначе: а что кроме чуда и прорыва в управлении качеством может улучшить имидж автозавода в глазах потребителя?
Осенью прошлого года в столице и крупных российских городах появились рекламные щиты со слоганами «Cделана на глаз», «Cобрана на коленке» и вызывающим невольную улыбку «Lada Kalina. Железное качество». При внимательном рассмотрении игра слов обретала подобающий рекламе смысл. На билбордах были изображены фрагменты современного производства, оснащенного по последнему слову робототехники. К картинкам также имелись подписи вроде «Электронный глаз способен различать объекты с точностью 0,0001 мм» или «Механизированное колено совершает перемещения до одного микрона».
«Мы сознательно пошли на двусмысленность, и это сработало: рекламу заметили», — отмечает координатор проекта на АвтоВАЗе Рустам Акиниязов. Традиционный способ продвижения, считает он, не дал бы такого эффекта. «Нет смысла расписывать преимущества комплектации автомобиля, который заведомо считают некачественным». Прежние попытки автозавода замедлить процесс пересаживания своих покупателей на иномарки и вправду не имели большого успеха. Даже выгодные кредитные программы, по сути, били вхолостую. Чего уж говорить о европейских стандартах сборки и комфорте, которые, не краснея, приписывал себе АвтоВАЗ? На сей раз маркетологи, прежде чем убеждать потребителя в преимуществах новой модели по щадящей цене ($10 000), попытались овладеть его вниманием.
Однако следящий за дорогой водитель вполне мог и не уловить контекста: ведь «производство на глазок» в целом близко образу полутрезвого тольяттинского рабочего с гаечным ключом наперевес. Замена его высокоточным роботом для многих слишком неожиданна, чтобы быть понятной. Поэтому кроме провокационной наружки АвтоВАЗ запустил серию остроумных роликов на федеральных каналах. Были активно задействованы печать и Интернет. В Сети производитель развлекал публику своеобразной памяткой автовладельца: «Не хлопайте дверью! Просто прикройте ее тихонько, она захлопнется с легким чмокающим звуком» или «Не давите изо всех сил на педаль тормоза — она легкая, а тормоза эффективные». По количеству постов на профессиональных форумах кампанию можно сравнить разве что с ребрендингом МТС и «ВымпелКома». Отчаянной ругани было не меньше.
«Мнений оказалось много, частью противоречивых, — сдержан в оценке Акиниязов. — Но общий результат нас удовлетворил». По данным автозавода, за 2007 г. удалось реализовать 78 550 машин Kalina, что на 49% больше, чем годом ранее. На фоне 5-процентного спада продаж легковых автомобилей отечественного производства, зафиксированного PricewaterhouseCoopers в минувшем году, результат воодушевляет. И все же не дает повода говорить о серьезном укреплении покупательской лояльности. «Как ни старайся играть со стереотипами, все равно они напоминают нам о низком качестве автомобилей», — уверен управляющий партнер Most Marketing Виктор Ларионов. Впрочем, его коллега, возглавляющий агентство Live!Creative/Marketing! Антон Буланов не спешит судить строго: «Я вижу вполне удачную попытку втиснуться между сегментом дешевых иномарок и традиционных “Лад”». Иномарки тем временем продолжают дешеветь. Интересно, что на это скажет АвтоВАЗ в следующей своей кампании?
Анастасия Бокова
Евгений Карасюк
SmartMoney, 4 (94) 11 февраля 2008
