Съедобные образы выполняют разные функции, чаще всего служат метафорой «аппетитного» предложения. В рекламе ПИФов УК «Брокеркредитсервис» для наглядности изображения долей рынка демонстрируется сырное ассорти. «Сырная тарелка — это необыкновенно вкусно. Нам хотелось предложить нашим пайщикам самый лакомый кусочек», — поясняет идею ведущий специалист отдела рекламы ИК «Брокеркредитсервис» Константин Маньковский. Предыдущее предложение от УК «Брокеркредитсервис» — нарезанный на кусочки торт, также призванный иллюстрировать привлекательность ПИФов.
Идея десертов близка
Продукты питания помогают обыгрывать самые различные идеи. УК «Алемар» года два назад начинала кампанию привлечения вкладчиков в ПИФы с рекламы, изображающей лимон с арбузными «внутренностями». В данном случае шла отсылка к лексическим единицам, бывшим в ходу до деноминации, — «лимоны» и «арбузы». Компания обещала «превратить» миллионы в миллиарды. В рамках рекламной кампании Банка «Левобережный» по привлечению средств был разработан специальный вклад, по которому начислялись высокие проценты. «Для рекламы было решено не использовать традиционные символы (купюры, монеты), а обыграть разницу в выгоде, которую получат наши клиенты. В качестве символов были предложены знакомые и привычные каждому человеку продукты питания — вишни и апельсиновый сок. Но акцент был сделан не на продуктах питания, а на величине привычных предметов. Если человеку они нравятся, то он выберет большие по размеру», — рассказывает руководитель Группы по рекламе Банка «Левобережный» Наталья Феско. Также года два назад Банком были выпущены специальные карты
«Продуктовая» реклама используется компаниями, предоставляющими различные услуги, потому что помогает на пальцах объяснить суть рекламного сообщения, образно представить рекламируемый объект. Два яблока плюс три яблока будет пять яблок — яркие и знакомые картинки помогают «материализовать« предлагаемую услугу в нечто более вещественное, ощутимое, — комментирует Павел Мурга. — Далеко не все клиенты имеют экономическое образование и способность самостоятельно оценивать все возможности того или иного инвестиционного инструмента, учитывая при этом все потенциальные риски. Часто целевой группой подобных кампаний являются обычные люди со средним достатком». Однако «пищевую» идею вовсе нельзя считать универсальной и подходящей любому случаю. «Для иллюстрации конкретной идеи каждый раз используется соответствующее послание. Главное — уместность того или иного образа», — считает специалист по связям с общественностью УК «Мономах» Алексей Катков. Некоторые специалисты по рекламе вообще сомневаются в целесообразности «легкого и понятного» подхода. «Финансовые структуры, ориентируясь на широкий круг частных клиентов, начинают применять тот прием, который используется и в других сферах, рассчитанных на массового потребителя (продукты, косметика и т. д.). Ход этот достаточно тривиальный, — комментирует управляющий партнер агентства маркетинга и рекламы