Оценить эффективность рекламы

Профиль — бизнес-опыт

Проблема оценки эффективности (рентабельности) затрат на рекламу — одна из самых «любимых» в среде рекламистов. Да и вряд ли найдется руководитель компании, который, глядя на рекламный бюджет, не задумывался о том, стоит ли тратить столько на рекламу и что в результате получит бизнес. Поиск универсального метода оценки эффективности рекламы иногда называют «рекламным Граалем». В этой статье мы не будем изобретать велосипед или предлагать еще один «Грааль». Постараемся взглянуть на проблемы эффективности рекламы с управленческой стороны.

Управленческая задача

За десять с лишним лет работы в области маркетинговых коммуникаций мне ни разу не приходилось встречать компанию, в которой бы рекламный отдел «умел» оценивать эффективность своей работы, в то время как другие подразделения даже и не думали бы об оценке своей. И, наоборот, в компании, руководство которой «помешано» (в хорошем смысле) на том, чтобы оценить и измерить все аспекты своего бизнеса, реклама обычно тоже измерена и оценена.

Мне кажется, что во многом оценка эффективности рекламы — задача в большей степени управленческая, нежели «рекламная». Дело в том, что этот параметр не оценивают не потому, что не знают как, а потому что для руководства на данный момент это не самая приоритетная задача. При этом эффективность других сфер бизнеса вопросов зачастую не вызывает. Был у нас в практике случай, когда компания, с каждым годом теряющая долю рынка, вложила несколько сот тысяч долларов в повышение качества: внедрение системы менеджмента качества, автоматизацию ряда бизнес-процессов и т. п. Проблему это не решило, но при этом ни разу на совещаниях не был поднят вопрос о целесообразности и эффективности «инвестиций в качество». А вот стоит ли тратить деньги на рекламу и какую отдачу компания получает от этих затрат, обсуждалось регулярно.

Прежде чем принимать решение о том, нужно или нет оценивать рекламу, необходимо понять, для чего это нужно бизнесу. Не для всех компаний на данный момент это самая важная задача.

Но если оценка эффективности рекламы все-таки нужна, то почему ее не всегда делают даже те компании, для которых это важно? Кроме внутренних, можно сказать, субъективных причин, обозначенных выше, есть и объективные сложности. Это прежде всего большое количество неконтролируемых факторов, влияющих на окончательный результат, и, как следствие — сложность определения и измерения вклада рекламы. Также усложняет оценку многообразие эффектов, целей и задач рекламы, задержка эффекта рекламы и «накапливание» ее воздействия. И, наконец, отсутствие единой (работающей во всех ситуациях) модели воздействия рекламы.

Факторы, влияющие на результат

Оценка и прогнозирование результатов рекламы похожи на спорт. Результаты в соревнованиях зависят не только от спортсмена, за которого вы болеете, но и от других участников соревнований. И выделить в окончательном результате «где здесь наше, а где — соперников» очень сложно. Так и с рекламой.

Следует учесть, что объем продаж не является «чистым» показателем эффективности рекламы, поскольку непосредственно на продажи влияет достаточно большое число факторов, таких, например, как цена, дистрибуция, уровень обслуживания, наличие сервиса и пр.

Многообразие целей и задач

При том что реклама сама по себе не продает, она может решать большое количество других задач, влияющих на успешность бизнеса. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать известность и/или капитализацию брэнда и пр.

Более того, на разных этапах кампании ее цели могут различаться. А вот как это можно использовать для достижения бизнес-задач — это в большей степени компетенция управленцев, а не рекламистов. И если руководство этого не понимает и не «переводит» бизнес-задачи в задачи для рекламы, то и оценивать, достигнуты или нет в итоге поставленные задачи, будет очень сложно, если вообще возможно.

Допустим, компания, занимающая лидирующие позиции на рынке своего региона, решила выйти на рынок соседнего региона — Новосибирской области. В «своем» регионе продукция компании была хорошо известна и пользовалась заслуженной популярностью потребителей. Соответственно, реклама решала поддерживающие задачи: укрепление имиджа, поддержка известности и т. п. И рекламный отдел компании «стихийно» хорошо справлялся с этими не сформулированными руководством задачами. На новом для себя рынке реклама должна была решать другие задачи: повышение известности, информирование о преимуществах продукта и т. п.

По настоянию компании в Новосибирске на ТВ запустили цикл роликов, хорошо зарекомендовавших себя на местном рынке. И только через два месяца трансляции роликов удалось убедить заказчика провести телефонный опрос. Ролики были сняты очень профессионально с участием известных, ярких актеров. Поэтому известность марки была высокой, но большинство потребителей или затруднились назвать товарную группу, к которой относится рекламируемая марка, или назвали другую, к которой продукт не имел никакого отношения.

Если бы руководство компании четко сформулировало, что необходимо решить с помощью трансляции роликов, рекламный отдел вряд ли стал бы настаивать на показе роликов, «заточенных» под другие коммуникационные задачи.

Есть в Новосибирске производитель крепких спиртных напитков, о качестве продукции которого большинство потребителей очень низкого мнения. На закрытой дегустации качество водки этого производителя было поставлено на третье место, что было выше многих известных федеральных брэндов. Но та же водка на открытой дегустации получила последнее место. И этот производитель регулярно тратил деньги на повышение известности (и так стопроцентное), но ничего не делал в области изменения отношения к своей продукции.

Задержка эффекта

Кроме «быстрого» стимулирующего эффекта, реклама может иметь долгосрочные цели. Например, поддержка позиционирования марки или формирование потребительских критериев выбора. Бывают ситуации, когда для бизнеса эти задачи очень важны и имеют вполне конкретную ценность. Но очевидно, что для оценки достижения этих задач не подходит любимый многими «универсальный» показатель эффективности рекламы — количество обращений. Необходимы специализированные исследования, ориентированные на изучение восприятия потребителей, и проводить эти исследования нужно не один раз и не сразу.

Или пример оценки без исследований: часто промоакции проводятся не только и не столько с целью разового стимулирования покупки, но и для того чтобы переключить потребителей на свой товар. Оценивать, достигнута ли эта задача, можно только по итогам повторных покупок. А эффективность затрат нужно считать с учетом дохода с каждого клиента за весь «жизненный цикл потребителя».

Модель воздействия

Большинства перечисленных проблем не возникло бы, если бы для рекламы (или более глобально — для маркетинговых коммуникаций) существовала единая теория, которая бы объясняла, как «работает» реклама во всех ситуациях, и учитывала бы все эффекты от нее. Таких моделей предложено очень много, и каждый год появляются новые, но как раз количество этих моделей и показывает, что они в лучшем случае объясняют какие-либо частные случаи и эффекты. Единой универсальной модели рекламы нет.

Нет и универсальной технологии оценки рекламы, поэтому для каждой рекламной задачи и для каждой ситуации необходимо создавать свою уникальную систему оценки.

У нас в агентстве для каждой разрабатываемой кампании и акции принято предлагать клиенту собственные критерии и способы оценки эффективности. И, к счастью или к сожалению, но каждый раз это уникальный набор критериев исходя из уникальных задач каждого клиента.

Тестирование рекламы

Часто, когда говорят об оценке рекламы, имеют в виду выбор одного из нескольких вариантов рекламной продукции. Правда, тестирование рекламы — «удовольствие» не из дешевых, и часто стоимость исследований сопоставима с ожидаемым эффектом: если выбрать с помощью исследований самый лучший вариант рекламы, это все равно не окупит затрат на исследования. Но чаще ее не тестируют, обосновывая свое нежелание отсутствием времени, денег, недоверием к исследователям и т. п.

При выборе метода наиболее распространенной ошибкой является использование фокус-группы для тестирования готовой рекламной продукции. На них можно исследовать мотивы целевой аудитории, проверять гипотезы по стратегии будущей кампании, но для тестирования рекламы они не подходят.

Всегда есть искушение «оцифровать» данные фокус-групп. Даже если все участники выскажут одинаковое мнение, это не значит, что можно однозначно считать рекламу плохой или хорошей. Количества участников фокус-групп не хватает, чтобы переносить выводы на всю целевую аудиторию будущей кампании. Но главная проблема даже не в этом.

Ни один представитель целевой аудитории в жизни не будет тратить на просмотр и последующее обсуждение рекламы столько времени и внимания, сколько тратит участник фокус-группы. Соответственно, в результате подобных исследований вы получите выдуманное «экспертное» мнение потребителя, который не является экспертом по определению, и это мнение не будет иметь ничего общего с реальным восприятием будущей рекламной кампании.

Во время разработки новой ассортиментной линейки вина для производителя, планировавшего выходить на рынок Сибири, мы проверяли на фокус-группах концепции упаковки и рекламы и изучали мотивы потребления. На одной из фокус-групп во время обсуждения концепций рекламы и упаковки один из участников очень активно и авторитетно рассуждал об особенностях упаковки и качествах продукта в рекламе. И только в другом блоке фокус-группы по упоминаемым маркам и некоторым другим фразам удалось понять, что этот «ценитель и знаток» является потребителем исключительно самых дешевых марок вин. Хорошо, что в фокус-группе были запланированы другие задачи, и этот факт удалось выяснить.

Если помнить об этих ограничениях фокус-групп, то проводить тестирование можно и на них, но все же лучше выбрать более адекватные методы, например, холл-тест.

Измерение известности марки

Проведение опроса с целью оценить известность марки — понятный и доступный метод оценки рекламы. Для экономии времени и денег известность лучше измерять с помощью телефонных опросов. И лучше обращаться для этого к профессионалам, а не проводить опросы самим «на коленке».

Конечно, если бюджет вашей рекламной кампании сопоставим по размерам с затратами на исследование, то в массовом опросе всего города нет смысла. Да и вряд ли вы при таком бюджете ставили задачу повышения известности марки для всего города. А если затраты на исследование составляют 10 или меньше процентов от рекламного бюджета, решать вам — нужно ли оценивать и, как следствие, повышать эффективность затрат на рекламу.

Главный недостаток опросов — они могут сказать вам только то, как после рекламной кампании изменилась известность, но как это скажется на ваших продажах, подобные исследования ответ не дают.

Выбор каналов распространения рекламы

Один из самых часто используемых на практике методов, когда клиентам предлагают ответить на вопрос, где они видели рекламу компании. Безусловными плюсами метода являются простота, понятность и практичность полученной информации. На основе собранной информации принимается решение о рекламных носителях.

Используя этот метод, стоит учитывать результаты исследования, проведенного в 1992 году в США Л. Барнеттом, которые показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации и воспринимают их в комплексе. Информация, полученная с помощью опроса «где вы видели нашу рекламу», показывает только то, что представители целевой аудитории контактировали с рекламой по этим каналам. И нужно понимать, что это отнюдь не значит, что совершить покупку его «заставил» именно тот канал рекламы, который он указал в анкете.

Чтобы понять ограниченность этого метода, можно вставить в анкету носители рекламы, в которых вы никогда не размещали рекламу. Скорее всего вы удивитесь, сколько людей увидели вашу рекламу там, где ее никогда не было. Одна компания, проводя подобное анкетирование, получала довольно хорошие показатели эффективности рекламы на радио «Ностальжи» на протяжении года, после того как радиостанция в Новосибирске прекратила вещание.

Учет количества обращений

Широкое распространение получили методы учета количества обращений по итогам размещения рекламы. Под обращениями подразумеваются предварительные этапы совершения покупки: телефонные звонки, посещение магазина, обращения на интернет-сайт, письма и т. п. Измерять их количество легко. Достаточно организовать регистрацию обращений «вручную» или автоматически (счетчик на двери магазина, АТС с функцией учета количества звонков и т. п.).

С помощью количества обращений можно оценить общую эффективность рекламы. Метод вполне рабочий и не требующий больших затрат. Существенным его ограничением является то, что подходит он только в том случае, если перед рекламой ставится единственная задача — стимулирование количества обращений. Но у рекламной кампании могут быть и другие задачи. Поэтому самая распространенная ошибка при использовании учета количества обращений — сделать этот метод единственным критерием эффективности рекламы.

Конечно, еще нужно помнить о том, что этот метод измеряет только мгновенный спрос. В оценку не попадут те, кто запомнил информацию, оценил ее положительно, но покупку совершит позже, когда у него возникнет потребность.

Ну и, кроме всего прочего, количество обращений может увеличиться за счет «неваших» покупателей или вообще «непокупателей»: звонить или приходить в магазин они будут, «эффективность» вырастет, но если это не ваши покупатели, то они ничего не купят, продажи не увеличатся или даже упадут.

В Новосибирске у некоторых рекламных изданий раньше была такая практика: когда рекламодатель размещался в газете первый раз, чтобы создать впечатление, что реклама работает, весь рекламный отдел несколько дней звонил по номеру, указанному в рекламе.

Поэтому если данные по количеству откликов — единственный критерий оценки рекламы, то есть риск, что реальная эффективность рекламы (отношение результата к затратам) упадет, а отчетность при этом будет замечательной.

Сравнение показателей двух предприятий

Метод, обычно требующий больше усилий для организации и проведения, — сравнение ключевых показателей двух магазинов или региональных филиалов, в одном из которых используется оцениваемая рекламная акция или рекламная продукция. Он свободен от многих недостатков перечисленных выше методов, но сложен в реализации и подходит только тем компаниям, у которых торговых точек (регионов) больше одного.

Для сравнения желательно брать схожие друг с другом магазины (регионы). На практике обычно сложно найти такие похожие точки для сопоставления, поэтому лучше использовать не две отдельные точки, а две группы. И анализировать различия на основе математической статистики. Это позволит повысить точность оценки «чистого» эффекта рекламы в любых показателях: и в обращениях, и в изменении известности, и, что особенно важно, в деньгах или других бизнес-показателях.

К недостаткам данного метода, кроме сложности, можно отнести то, что у руководителя может возникнуть искушение этим методом и ограничиться. Действительно, один раз организовав и согласовав работу разных подразделений (функциональных и территориальных), можно получать вполне достоверную информацию (привязанную к реальным продажам) без каких-либо дополнительных финансовых затрат. Но очень важно понимать, что в этом случае вы не сможете разобраться, почему тот или иной вариант рекламы сработал лучше. Оценивать нужно все-таки то, на что реально влияет реклама: известность, отношение, обращения, но не продажи, которые зависят во многом от качества самого товара, квалификации продавцов и дистрибуции товара (его доступности для покупателя) и т. п.

Целеизмерение

Не самый легкий в реализации, но точно самый понятный способ оценки эффективности — выяснить, достигнуты ли поставленные перед рекламной кампанией цели или нет. А для этого цели, как минимум, должны быть поставлены грамотно. В этом случае не возникнет вопроса, как оценивать их достижение.

В принципе, чтобы ставить перед рекламистами цели правильно, необходимо иметь представление о том, как реклама работает. Но, как уже говорилось ранее, моделей воздействия рекламы очень много. Сложно сказать, какая из них лучше. И «не царское это дело» во всем разбираться. Руководителю вполне будет достаточно вместе с рекламистами определить этапы оценки и по каждому из них ставить целевые значения. Тогда и цели ставить проще, и будет понятно, что нужно оценивать.

Рекламу можно разделить на довольно большое число промежуточных этапов. Для того чтобы измерить, как сработала реклама на каждом из них, например, можно выделить такие:

* контакт потенциального покупателя с рекламой;

* ознакомление с рекламой (чтение, прослушивание, просмотр);

* понимание содержания рекламы;

* согласие с оценкой рекламируемых товаров и услуг;

* готовность совершить покупку;

* покупка рекламируемого товара;

* повторная покупка;

* лояльность/приверженность марке.

И спрашивать с отдела маркетинга после каждой кампании количественные характеристики каждого этапа, т. е. установить, какое число лиц имело возможность познакомиться с рекламой, сколько из них согласилось с рекламной оценкой, для какой группы людей данная реклама оказалась понятной, кто решил сделать рекомендуемую покупку и фактически это сделал и т. д.

Но скорее всего затраты на такую детальную оценку будут велики, и существует вероятность запутаться в огромном количестве цифр. Тогда можно ограничиться более простой моделью, к примеру, довольно популярной моделью «4А»:

1) осведомленность (awareness);

2) отношение (attitude);

3) покупка (action);

4) повторная покупка (action аgain).

Логика здесь такая же, как и в предыдущей модели: не все, кто знает о марке, положительно к ней относится; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее. Собирая статистику по каждому этапу, можно получить представление об «узких местах» в рекламной кампании.

Используя подобные модели, важно помнить, что целью является не только выяснение, насколько выполнен «план» по каждому этапу, но и сбор информации о коэффициентах перехода от этапа к этапу, чтобы использовать эти данные при планировании следующих кампаний и при оценке вложенных в рекламу средств.

Учиться оценивать

Таким образом, не существует одного метода, который давал бы ответы сразу и в любой ситуации. А на вопрос, какой же из методов лучше, можно сказать: «Все сразу, но каждый для своего».

Некоторые руководители считают, что оценивать нужно только результаты рекламы, то есть продажи. А итоги (известность, отношение и т. п.) — напрасная трата денег. Но, во-первых, без оценки итогов рекламы компания не научится прогнозировать эффект, т. к. на окончательный результат (на объемы продаж) каждый раз влияет не только реклама. И, во-вторых, краткосрочные итоги рекламы должны как минимум не противоречить долгосрочным целям компании.

В нашей практике был прецедент, когда один из филиалов компании дал рекламу, которая в краткосрочном плане была очень эффективна, продажи выросли, т. е. результаты были положительные. Но по итогам исследований стало понятно, что продажи выросли за счет маргинальной части потребителей. А у «нормальных» — целевых — потребителей отношение к компании изменилось в худшую сторону. И через некоторое время продажи упали, причем ниже уровня продаж на момент начала кампании.

Этот пример показывает, что не всегда одна и та же реклама в краткосрочной и долгосрочной перспективе одинаково эффективна.

Если сейчас для вашей компании увеличение объемов продаж актуальнее повышения эффективности бизнеса, вполне возможно, что пока еще ваш бизнес может ограничиться оценкой рекламы «на глазок». И будет правильнее сосредоточиться на более приоритетных задачах.

Когда рынок растет, целесообразнее тратить время и деньги на захват как можно большей доли рынка. Оценивать и повышать эффективность достигнутого можно будет тогда, когда снизятся темпы роста рынка. И сейчас многие руководители компаний — кто-то интуитивно, кто-то осознанно — исходят именно из этого.

Но при этом когда действительно потребуется оценка эффективности рекламы, учиться этому будет уже поздно. Чтобы она стала полезным инструментом оптимизации рекламных планов и бюджетов, необходимо много вещей, которые не случаются сразу: нужны накопленная компанией статистика, опыт использования полученной информации, «привычка» планировать рекламу, опираясь на цифры и задачи бизнеса, нужны люди, для которых реклама — это не только и не столько творчество. И все это не появится ни за месяц, ни за полгода.

И самое главное, о чем стоит помнить: оценка эффективности рекламы — это система, а внедрение системы требует времени. И никакой сторонний исследователь за компанию эту систему не сделает. Более того, ни одна компания с первого раза не сможет делать оценки типа: если достигнуто увеличение известности Х%, на сколько увеличится количество обращений; если количество обращений увеличится на У%, на сколько изменится количество продаж; если в потоке покупателей количество мужчин старше 45 лет увеличится на ХХ%, на сколько изменится средняя стоимость покупки; если Х% потенциальных покупателей будут считать, что продукция марки ХХ самая УУ, как изменится лояльность и как это скажется на увеличении повторных покупок и т. п.

Но зато, научившись давать ответы на подобные вопросы, руководитель всегда будет понимать, какую пользу в деньгах приносит ему каждый рубль, вложенный в рекламу.

С чего начинать внедрение оценки эффективности рекламы

• «Переводите» бизнес-цели в цели рекламы. Реклама не «продает». Если она и двигатель торговли, то везет не двигатель, а вся машина.

• Для каждой коммуникационной цели задавайте показатели измерения и для каждого показателя — целевые значения.

• Разделите рекламный эффект на отдельные этапы и оценивайте отдельно каждый этап.

• Настаивайте на том, чтобы при планировании рекламной кампании были предложены методы оценки каждого показателя.

• Собирайте статистику по промежуточным этапам кампании (не только по продажам).

• Храните данные в формате, удобном для использования в планировании будущих кампаний.

• Оценивайте эффективность, для того чтобы повысить отдачу от рекламы, а не для того чтобы наказать отдел рекламы.

• Считайте не разовую рентабельность рекламы, а полученную в течение всего «жизненного цикла потребителя»: покупатель, первый раз совершивший покупку во время кампании, купит у вас еще не один раз. Учитывайте это при оценке затрат на рекламу.

• Чтобы повысить точность оценки рекламы, внедряйте системы, позволяющие собирать информацию о покупках отдельного покупателя (персональные дисконтные карточки, клиентские базы данных и т. п.).