Множество компаний, продающих товары для детей, изображают в своих роликах взрослых как объект осмеяния. Достаточно вспомнить рекламу Lay's, в которой внучок подсовывает дедушке мышеловку вместо чипсов. Или сюжет с жевательными конфетами Fruitella, где девочка наступает на ногу отцу, отказываясь есть настоящие фрукты и овощи. Самым же ярким примером я считаю ролик приставки Nintendo: педантичная мамочка рассказывает о своем желании иметь домашнего врача, на что ее дети-подростки реагируют… громкой утрированной отрыжкой, вслед за чем идет призыв включить игру Mortal Combat под музыку андерграундной группы Butthole Surfers.
Рекламисты, эксплуатируя возрастной поиск индивидуальности, гипертрофируют эту потребность и навязывают подросткам чувство неудовлетворенности, враждебности по отношению к взрослым, которых нужно если не презирать, то игнорировать, ставить под сомнение их авторитет. При этом налицо расхождение: с одной стороны, теоретики рекламы доказывают, что именно к родителям, принимающим решение о покупке, нужно обращаться с рекламными посланиями. Участие детей здесь минимально, они могут лишь рассказать, что интересного показывали по телевизору, не более того. С другой стороны, практики рекламы игнорируют этот принцип, настраивая родителей против себя. Или все-таки это не ошибка, а холодный расчет? Удивительно, но дискредитирующая реклама работает! Несмотря на возмущение со стороны общественности, продажи товаров с такой поддержкой еще не падали. В ее основу заложен принцип, о котором гласит теория транзактного анализа Эрика Берна: в каждом из нас уживаются Ребенок, Родитель и Взрослый. Мы ведем себя то как взрослые (принимаем разумные решения); то как дети (капризничаем, не обращаем внимания на уговоры); то как родители (читаем нотации, проявляем сверхопеку). В упомянутых роликах дети отображают состояние естественного Ребенка — спонтанного, непосредственного, а родители, соответственно, Родителя, которому ничего не остается, кроме как простить свое дитя, потворствуя его шалостям и сославшись на его невоспитанность. В реальности получается, что родитель-потенциальный покупатель, просмотрев такую рекламу и испытав поначалу негативную реакцию, смиряется с ней и поступает как типичный Родитель, то есть продолжает потакать желаниям ребенка, который просит купить то, что по эмоциональной подаче совпадает с его настроениями.
«Сладенькая» реклама, в которой родители и дети улыбаются в 32 зуба, нравится первым (покупателям) и не нравится вторым (потребителям). Так как же рекламировать детские товары? Стараться выдерживать тонкую грань между юмором и цинизмом. «Антивзрослая» реклама не должна поощрять детей. Ее задача — напоминать родителям о том, что они тоже были детьми, и помогать находить компромисс в конфликте поколений.
Григорий Трусов
президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт»
SmartMoney, 42 (83) 05 ноября 2007
Увы, люди покупают товары, реклама которых находится за пределами добра и зла. Но реклама, направленная на детей, — особый случай. Я считаю, это ответственность рекламодателя. Реклама не должна внедрять в юное сознание детей ложные ценности и искаженное представление о мире.
Ольга Ломбас, директор по маркетингу Lego Russia
Успех в коммуникациях обеспечивает лишь четкое следование предпочтениям целевой аудитории. В рекламе мороженого «Айсберри kids» для детей до 13 лет мы используем взрослый юмор (персонажи мультфильма «Симпсоны»), марки «Инстинкт» для 13-17 лет — взрослый соблазн (стиль Pin up). И тренд продаж у них положительный.
Малика Казиева, директор по маркетингу
компании «Айсберри»
Грань между юмором и цинизмом слишком тонкая, ее очень легко перешагнуть. Это не значит, что в рекламе товаров для детей должны быть только слащавые образы. Юмор нужен, но такой, чтобы никого не задевать и не оскорблять. Стоит помнить, что деньги на детские покупки все-таки дают взрослые.
Яна Штерн, директор направления «Детское питание» ОАО «Лебедянский»
