Гляди в оба!

Задача Наталии Вашко — не дать своему телеканалу впасть в детство
» Фото: Павел Горшков

Вы любите мультфильмы? Не стоит этого стесняться, ведь таких, как вы, очень много. Триумф телеканала «2?2» тому подтверждение. Начав вещание в апреле, этот канал всего за два месяца собрал больше столичных зрителей, чем старожил эфира MTV. Этим летом москвичи тратили больше времени на просмотр мультиков на «2?2», чем на программы ТНТ и даже «Первого»! Сегодня, правда, ажиотаж вокруг канала поутих — рейтинги «2?2» поехали вниз. Теперь генеральному директору ЗАО «Телеканал “2?2”» Наталии Вашко предстоит придумать, как не растерять нежданно нагрянувшую армию поклонников.

ДВОЙНОЙ УДАР

У Вашко внешность девочки-отличницы. В ее кабинете полно игрушек, половина из них — страшненькие персонажи мультфильмов Тима Бартона «Кошмар перед Рождеством» и «Труп невесты». Забираясь в офисное кресло, Наталия скидывает туфли и поджимает под себя ноги, окончательно становясь похожей на взрослого ребенка. Вроде тех, на кого нацелен «2?2».

Первое впечатление, однако, мгновенно улетучивается, едва Вашко заговаривает об истории создания своего телеканала. «Хотя на ТНТ, где я раньше работала, поговаривали, что Вашко ставит мультфильмы куда только возможно, еще в прошлом году я знала о них очень немного, — вспоминает она. — Это теперь я полностью потеряна для мира большого телевидения. О каких-то новых проектах я узнаю от знакомых спустя несколько месяцев. Зато новый полнометражный мультфильм группы Daft Punk для меня — событие, которое я ни за что не пропущу».

Придя в холдинг «Проф-Медиа», который в прошлом году за $30 млн купил «2?2», представлявший собой банальный «телемагазин на диване», Вашко с ходу представила несколько новых концепций развития канала. Она вычислила, что самая интересная для рекламодателя, но при этом и самая «трудноуловимая» категория зрителей — это молодые люди до 34 лет. Подростки, студенты, активные состоятельные мужчины. Для последних она предложила создать канал под лозунгом «Любое удовольствие не дольше 15 минут». Предполагалось, что он будет наполнен короткими сюжетами продолжительностью от 8 до 15 минут на самые разные темы — от политики до выставок оружия. Увы, акционеры этой идеей не прониклись. Делать канал для молодых женщин Вашко было скучно: «Трудно придумать что-то такое, чего уже не показали другие». Оставались подростки и молодые мужчины. «И мы поняли, что анимацией можно реально зацепить, — рассказывает Вашко. — Ведь совершенно беззаботный контент — то, что сейчас нужно людям. На остальных каналах сплошные поучения: как любить, что купить, кто прав, кто виноват».

Мало кто верил, что круглосуточный эфирный канал со взрослой анимацией может быть успешным. Мультфильмы — это же нечто совершенно детское, взрослые не будут смотреть их постоянно, твердили скептики. Однако обновленный «2?2», запущенный в День дурака 1 апреля, очень быстро обогнал по рейтингам молодежный MTV. А по количеству времени, которое его смотрит средний зритель, — ТНТ и Первый канал. По данным TNS Gallup, в июне молодые москвичи в возрасте от 11 до 34 лет тратили на просмотр передач ТНТ в среднем 57 минут в день. На «Первый» у них уходило 48 минут, а на «2?2» — целых 66 минут. Больше времени они проводили только за просмотром DVD или видеокассет. «Для нашего телевидения, которому зрители уделяют все меньше внимания, это большой успех. Так быстро, всего за пару месяцев, таких рейтингов не набирал ни один канал!» — восхищается руководитель отдела социологических исследований «Видео Интернешнл» Ирина Полуэхтова.

66 мин. в день тратили этим летом молодые москвичи на просмотр «2?2»

$25 млн рассчитывает заработать на рекламе «2?2» в следующем году

РЕЙТИНГ — В ДЕНЬГИ

Тем не менее рекламодатели относятся к «2?2» c осторожностью. «Все внимательно присматриваются к нишевым каналам, где можно работать с целевой аудиторией, а не бить пушкой по воробьям, как на федеральных каналах, — говорит управляющий партнер маркетинговой компании “Архидея” Самвел Аветисян. — Но с анимацией все не так просто. Ее привыкли воспринимать только как прокладку между передачами. А “2?2” пока не очень активно работает с рекламодателями, чтобы доказать им обратное». Исполнительный директор Sorec Media Артем Донец добавляет, что такая площадка, как «хулиганский» «2?2», подойдет далеко не каждой компании: «Тут нужен эпатирующий подход».

Директор по маркетинговым коммуникациям «Балтики» Александр Лебедев говорит, что не прочь разместить рекламу на «2?2». Но его смущает риск контакта с детской аудиторией. По заверениям «2?2», сегодня после 22 часов, когда разрешена реклама пива, среди зрителей канала почти нет лиц младше 18 лет. Но Лебедев хотел бы убедиться, что так будет и дальше.

«Мы стараемся, чтобы детей у нас было немного. Но, с другой стороны, мне смешно слышать, что такую пошлость нельзя показывать маленьким, — говорит Вашко. — Им вообще не стоит смотреть телевизор. Но если уж смотрят, то пусть лучше увидят эротический мультфильм, чем передачи про маньяков и бомжей, которыми полон любой новостной канал».

В целом среди зрителей «2?2» всего лишь около 20% несовершеннолетних. В мультиках канала много шуток на грани фола. Это «мужской» юмор, полагает Вашко. 84% зрителей «2?2» в возрасте 11-34 лет — это «мальчики». Доля «девочек» увеличивается только в четверг, когда показывают советскую анимацию.

Чтобы не впасть в детство, канал сознательно отказывается от рекламы детских товаров вроде шоколадных яиц Kinder Surprise. Зато с удовольствием берет рекламу презервативов «Визит». Сергей Ивашкин, руководитель отдела медиапланирования агентства Movie, размещавшего рекламу презервативов, считает, что по количеству «взрослых детей» среди зрителей «2?2» обошел бывшего лидера MTV. Появились на канале и такие солидные рекламодатели, как SUBMiller, Unilever и PepsiCo.

Со следующего года, рассчитывает Вашко, канал будет еще больше востребован благодаря новым правилам, по которым реклама сможет идти лишь девять минут в час: «Федеральные каналы станут урезать региональные блоки в пользу более дорогих национальных». Значит, доходы региональных каналов, таких как «2?2», который пока вещает только в Москве и Санкт-Петербурге, сразу подрастут.

Президент компании «СТС Медиа» Александр Роднянский настроен скептически: «Наташа [Вашко] — очень талантливый маркетолог, точно угадавшая трудноуловимую аудиторию. Но “2?2” — это протестное смотрение, а на нем стабильно больших рейтингов не сделаешь и массовых продаж рекламы не получишь. Им нужен искушенный рекламодатель и индивидуальный подход к продажам. Это как ручная вышивка». Но как раз с индивидуальным подходом к продажам у «2?2» со следующего года будет непросто.

УДЕРЖАТЬ ПЛАНКУ

В новом году три канала, которыми владеет «Проф-Медиа», будут объединены в одну сервисную компанию. В подчинении у глав каналов останутся только закупка контента и управление сеткой канала. Продажи, финансы и т. п. перейдут к единой компании. За счет этого «Проф-Медиа» надеется сократить до 20% расходов на содержание каналов.

Вашко в сокращение затрат не слишком верит, но предпочитает особо не распространяться на эту тему. Не факт, что единая дирекция продаж сможет обеспечить упомянутый индивидуальный подход к рекламодателю. Кроме того, из-за реорганизации под вопросом оказались планы «2?2» по развитию региональной сети. «До сих пор я могла принимать решения самостоятельно, — говорит Вашко, — а теперь не представляю, кто будет заниматься нашим развитием». Впрочем, от планов наладить вещание в Интернете она отказалась сама. Пока интернет-аудитория как следует не обсчитывается, канал будет лишь терять на этом деньги. «Мы только-только вернули молодых людей к телевизору, а теперь будем возвращать их обратно к компьютерам?» — риторически вопрошает глава «2?2». На повестке дня у нее полно куда более важных проблем.

«Мы стали заложниками быстрого успеха», — вздыхает Вашко. Таких рейтингов, которые получил «2?2» в мае-июне, не ожидал никто. По своей целевой аудитории (11-34 года) канал получил больше 8% зрителей и в какой-то момент даже обгонял Рен ТВ. При запуске проекта бывший глава «Проф-Медиа» Рафаэль Акопов надеялся, что «2?2» будут смотреть 2% молодых москвичей. Сама Вашко рассчитывала на 4%. А тут целых 8%! Окрыленные удачей, на «2?2» решили не тратить деньги на рекламную кампанию, запланированную на лето, и занялись совершенствованием сетки вещания. Но в августе-сентябре рейтинг стал неожиданно обваливаться.

В октябре канал практически вернулся к апрельским показателям. «Так всегда бывает, — пожимает плечами Роднянский. — Ушел эффект новизны». Вашко не сдается: «Мы перегруппировались и сейчас выложимся по полной, чтобы иметь стабильный рейтинг в районе 6,5%. Так что, думаю, уже в следующем году инвестор сможет поставить себе “зачет” по этому проекту».

Если «Проф-Медиа» и впрямь сможет отбить свои инвестиции за полтора года, это будет новым словом для российского телевидения. Впрочем, по сравнению с другими каналами на создание «2?2» ушло не так много денег. На запуск проекта холдинг потратил около $10 млн, еще в $7 млн обошлись двухлетние права на трансляцию 2000 часов анимации. Хотя «2?2» закупает самые лучшие мультфильмы, это все равно дешевле, чем телешоу и сериалы. По данным источников , полное годовое содержание канала «2?2» обходится примерно в $30 млн. Для сравнения: операционные расходы СТС в III квартале 2007 г. составили около $70 млн.

Зато с доходами у «2?2» все пока не так радужно. По подсчетам специалистов Aegis Media, канал собирает столичной рекламы примерно на $600 000 в месяц (продажи того же СТС в III квартале составили около $94 млн). Впрочем, на большие заработки в этом году канал даже не рассчитывал. К апрелю все рекламные бюджеты уже распределены, а «случайных» денег на рынке не так уж и много. Неожиданный успех канала и тут сказался не лучшим образом.

«Получив такую долю, мы уже не хотели продаваться в довесок к кому-то, как планировалось сначала, — объясняет Вашко. — Нашим селлерам пришлось перестраиваться на ходу». В октябре «2?2» заключил контракт с крупнейшим продавцом телерекламы — «Видео Интернешнл». Как рассказал источник, близкий к группе, в следующем году «2?2» планирует продать рекламы на $25 млн.

ВТОРОЕ ДЫХАНИЕ

С середины ноября «2?2» начнет масштабную рекламную кампанию — ту самую, которую свернули летом. На нее планируется потратить около $3 млн. Но одной рекламой дело не ограничится. Одна из главных задач для Вашко — увеличить время, которое средний зритель проводит за просмотром мультфильмов. Чтобы «выровнять» дневную аудиторию, недавно канал поменял сетку вещания. Если раньше сериалы были равномерно распределены по дням недели, то теперь самые популярные из них («Симпсонов», «Гриффинов», «Футураму») можно смотреть каждый день.

Вашко не боится, что такими темпами запас любимых серий быстро истощится. «Тех же “Гриффинов” мы показали подряд 3 раза, и аудитория по ним ничуть не упала», — говорит она. У зрителей «2?2» на ура идут даже совсем старые, прошедшие на других каналах сериалы. «Нам приходят письма, авторы которых плачут горючими слезами и просят показать “Покемонов”», — смеется Вашко. Еще один способ сделать новое из хорошо забытого старого — собственные переводы и озвучка. Это недешево: одна минута оригинальной озвучки может стоить от $4 до $35. Но ведь необязательно всегда платить по максимуму. Японское аниме, к примеру, вообще лучше пускать с субтитрами, чтобы сохранить колорит. А можно использовать не русский, а украинский перевод. В следующем году «2?2» собирается показать «Симпсонов» в гомерически смешном украинском варианте.

Еще в начале следующего года в эфир выйдет британский сериал Monkey Dust, где часть персонажей будет озвучена Леонидом Парфеновым. Сам Парфенов называет проект «смешным и жутким одновременно».

«2?2» скоро сделает и собственный мультфильм. По словам Вашко, в 2007 г. планируется выпустить 62 серии стоимостью до $3000 каждая. О чем они будут, пока секрет. Но точно не о здоровом образе жизни.

Ксения Болецкая
SmartMoney, 43 (84) 12 ноября 2007