Вход | Регистрация
ГлавнаяАналитические материалы по маркетингу, рекламе и PR ... СтатьиРекламный рынок → Креативный промоушен делают руками заказчика ...

Креативный промоушен делают руками заказчика

Рекламы в Самаре становится все больше, и отдача от нее снижается. Компаниям нужны новые формы подачи информации о себе, чтобы захватить лидерство в информационной борьбе. Рекламные агентства пытаются сформировать спрос на услуги креатива, но не встречают отклика у клиентов. Этот конфликт менеджеры и предприниматели обсуждали на Дискуссионном клубе «Делового квартала» под названием «Эффект рекламной паузы: как привлечь «объевшегося» потребителя?»

эксперты
Дмитрий Веретенников
замдиректора по маркетингу IT-компании «Современные технологии управления»
Диана Вишневская
PR-директор РА «Кэшэлот»
Ольга Гладкова
директор по маркетингу и рекламе GSH Management Consult
Ольга Захарова
директор Школы Бизнеса СИДО
Анна Ерзикова
PR-менеджер компании «Волга-Капитал»
Евгений Киселев
директор финансовой компании «Промышленный синдикат»
Сергей Логачев
начальник отдела маркетинга компании «Финка»
Татьяна Мороз
бизнес-тренер Академии живого бизнеса
Анна Рохленко
начальник отдела общественных связей ТПП
Наталья Цветкова
директор по рекламе РИХ «Абсолют»
Юлия Цветкова
руководитель отдела рекламы СГ «Компаньон»
Елена Яшина
директор Центра корпоративного развития СГЭУ
Оксана Устименко
ведущий специалист отдела корпоративного бизнеса СФ АКБ «Промсвязьбанк»

Какие методы продвижения эффективны в «замусоренном» рекламном поле?

Почему заказчики рекламных кампаний не хотят платить местным агентствам за креатив?

Что сделать с «предметным» брендом, чтобы он начал привлекать клиентов?

 Эксперты начали обсуждение с того, что напомнили бизнес-сообществу о проблеме с продвижением. 3-4 года назад партия объявлений на столбах или в газетах давала мощный поток клиентов, но сегодня четкой связи между инвестициями в рекламу и «выхлопом» уже нет. По словам бизнес-тренера Академии живого бизнеса Татьяны Мороз, самарские потребители в день видят от 500 до 2 тыс. рекламных объявлений и на большинство уже не обращают внимания. Как основные причины «промахов» прямой рекламы эксперты «ДК» назвали ошибки маркетологов: некачественное рекламное сообщение, ориентацию не на свою целевую аудиторию, неверный выбор канала продвижения и, что важно, общую волну недоверия к рекламе.

Заказчики не готовы рисковать, покупая идеи региональных РА

Чтобы выделить рекламное сообщение на фоне других, эксперты «ДК» предложили улучшить форму подачи — дизайн баннеров в «наружке» и макетов в журналах, композицию ТВ- и радиороликов. Самое важное — идейное наполнение каждого рекламного «месседжа» должно быть интересным и интригующим, иметь сюжет, как, например, ТВ-ролики мобильных операторов. «Это настоящее мини-кино, — считает директор по рекламе РИХ «Абсолют» Наталья Цветкова. — Постепенно и местные компании будут подтягиваться до обозначенного «сотовиками» стандарта рекламной культуры».

Агентства хотели бы делать более качественные рекламные продукты и генерировать свежие формы презентаций. Но заказчики не соглашаются выделять на это средства: когда Наталья Цветкова задала собравшимся менеджерам вопрос, может ли кто-нибудь из них рассказать, какую часть рекламного бюджета в его компании закладывают на создание продукта, никто не осмелился озвучить цифры. «Это говорит о том, что пока траты на творческую составляющую в компаниях не выделяют в отдельную графу и не формализуют», — сделала вывод рекламист «Абсолюта».

Директор финансовой компании «Промышленный синдикат» Евгений Киселев пояснил, почему заказчики не торопятся закладывать в бюджеты траты на креатив. По его словам, практически невозможно заранее сравнить эффективность обычной рекламы и той, для которой творческую составляющую разрабатывали за деньги. И если по итогам рекламной кампании купленная идея окажется неудачной и не принесет новых клиентов, агентство не возьмет на себя за это ответственность и не компенсирует риски. А начальник отдела маркетинга компании «Финка» Сергей Логачев вообще сомневается, что региональные рекламщики способны сгенерировать творческую идею, которая поможет продвинуть его бизнес — финансовые услуги, так как их опыт еще очень ограничен.

Но постепенно отсутствие отдачи от обычной рекламы вынуждает заказчиков совершенствовать свою форму презентации. Те из них, кто уже попробовал творческие услуги, сталкивается с тем, что агентства устанавливают на них высокие цены. Аппетиты РА могут достигнуть нескольких сотен тысяч рублей. PR-директор РА «Кэшэлот» Диана Вишневская рассказала, что у нее уже не раз были споры с заказчиками из-за высоких расценок агентства.

Бренд заставят продавать эмоции

По словам директора Центра корпоративного развития СГЭУ Елены Яшиной, реклама уже не воспринимается как достоверный источник информации — она может напоминать о фирме, привлекать интерес как самостоятельный развлекательный продукт, но продвигать только с ее помощью товары и услуги становится сложно. Недоверие потребителей к рекламе постепенно меняет ее функцию, как считают эксперты «ДК», теперь объявления должны быть направлены на формирование эмоционального образа продукта. Даже сомневаясь в декларируемом качестве продукта, потребители могут его приобретать ради связанных с ним эмоций. Например, австрийский мобильный оператор Vodafone отказался от продвижения непосредственно своих услуг и вместо этого сфокусировал свою кампанию на идее «прекрасного мгновения» — now.

Нечто подобное предложили сделать и самарским компаниям — за счет брендирования. Ситуацию разобрали на примере «Геоса». Этот компьютерный ритейлер долгое время вел информационную войну с конкурентом — федеральной компанией «Санрайз», рыночной стратегией которой был жесткий ценовой демпинг. В своей PR-кампании «Геос» заявлял о том, что настолько дешево, как у «Санрайза», может стоить только подделка либо техника, доставленная в Россию нелегально. В рекламе «Геос» сделал ставку на качество — например, специально испытывал собранные компьютеры в термокамере в течение дня и размещал об этом информацию на ситибордах 1,5 х 1,5. Но «Санрайз» все равно потеснил «Геос», сократив его рыночную долю. Эксперты посчитали, что для самарской компании пришло время сменить рекламную стратегию. «По мере насыщения рынка у вас будет оставаться все меньше возможностей для того, чтобы выделяться на фоне конкурентов за счет качества — этому в рекламе не доверяют. Нужно будет делать отдельные эмоциональные сообщения для целевых групп потребителей», — заверила Диана Вишневская.

Для создания бренда сейчас используют интегрированные маркетинговые коммуникации. Елена Яшина вкладывает в это определение не только интеграцию всех каналов продвижения, но и повышение их качества за счет единой стратегии, принципов работы и корпоративной культуры компании. Того же мнения и начальник отдела общественных связей ТПП Анна Рохленко: «Компании, желающей эффективно рекламироваться, я бы предложила для начала написать миссию и создать внутрикорпоративное видение». Закрепив за именем компании важные для целевой группы потребителей ценности, маркетинговая команда упрощает себе работу по поиску творческих решений для промо.

Ведущий специалист отдела корпоративного бизнеса СФ АКБ «Промсвязьбанк» Оксана Устименко отметила, что бренд может быть сориентирован на статус, которого хотели бы достичь потребители продукта. А реклама может нести, например, такое сообщение: «Успешные люди одеваются в одежду данной марки».

«Не проще ли добиться хорошего эффекта от сарафанного радио?» — заявил замдиректора по маркетингу IT-компании «Современные технологии управления» Дмитрий Веретенников. «С определенной известностью и рекомендациями клиентов компания будет устойчиво работать и развиваться».

Эксперты из рекламных агентств сразу же опровергли этот тезис: хотя рекомендации действительно имеют огромное значение, добиваться их целенаправленно — риск для репутации компании. Кроме того, отметили эксперты, слухами еще надо уметь управлять. Татьяна Мороз привела в пример азербайджанскую сеть бытовой техники, которая в ходе краткосрочной акции меняла старую бытовую технику на новую. Как и планировалось, ход вызвал ажиотаж и массу разговоров, но совсем не того плана, что хотелось маркетологам: население подумало, что в магазине принимают старую технику, затем чистят и красят и продают под видом новой. По итогам кампании сеть потеряла значительную часть клиентов.

Рекламу в прессе заменяют редакционными материалами

Все большую популярность как средство продвижения приобретает плотная работа со СМИ. Сейчас компании стараются решить свои рекламные задачи с помощью редакционных статей — уже не только комментируя события своего рынка на некоммерческой основе (паблисити), но и спонсируя профильные рубрики. «У читателя всегда большее доверие к редакционным материалам. Открывая «Самарское обозрение», я сначала выкидываю все рекламные суперобложки и уже затем перехожу к чтению текстов. Также поступают и многие из тех, кого я знаю», — рассказывает директор по маркетингу и рекламе GSH Management Consult Ольга Гладкова. По ее словам, интересная обзорная статья о кухне намного эффективнее продвигает ее бизнес, чем цветной макет. «По отдаче product placement в Самаре далеко обгоняет прямую рекламу», — резюмирует г-жа Гладкова.

Анна Ерзикова, PR-менеджер компании «Волга-Капитал», рассказала о другом варианте редакционного обзора — в спецпроекте журналист издания стал «тайным покупателем», обзвонив несколько инвестиционных фирм и сообщив о своих впечатлениях от сервиса. Хотя «Волга-Капитал» не попал на верхние строчки рейтинга, г-жа Ерзикова осталась довольной, так как после статьи к ней пришло несколько клиентов. Но в проекте не обошлось без скандала. В «Волга-Капитал» знали о грядущем «тайном покупателе» и дали согласие на участие. А ее конкурент — «Ренессанс Онлайн» — такого согласия не давал, но все равно оказался в списке.

Креативный BTL идет из Москвы в регионы

Набирает популярность и нестандартный BTL, так как эта форма маркетинга весьма экономна и дает мгновенный эффект. Эксперты ДК поделились своим опытом удачных акций. Диана Вишневская разрабатывала для одного из городских ритейлеров акцию партизанского маркетинга, в которой промоутеры перевозили в общественном транспорте компьютеры в фирменной упаковке. «Кэшэлот», по словам г-жи Вишневской, смог поднять продажи заказчика на 20%. Ольга Гладкова рассказала, что ресторан «Го» ее компания раскручивала с помощью одноименной японской настольной игры. Официантов обучили правилам, положили в помещении доски и предлагали посетителям сыграть. Го стала «фишкой» заведения, выделившей его на фоне всех остальных ресторанов города. По словам г-жи Гладковой, впоследствии некоторые клиенты покупали себе доски для игры в го за 10-15 тыс. руб. Юлия Цветкова, руководитель отдела рекламы СГ «Компаньон» (СОК), сообщила о том, что несколько лет назад, когда ее компания только выходила на рынок, спрос на страховые услуги был не сформирован. И тогда приняли решение не продвигать непосредственно свой бренд, а выступить как эксперт по страхованию. Компания закупила эфирное время на телевидении и в регулярных передачах давала консультации — что такое страхование и зачем оно нужно. По словам Натальи Цветковой, холдинг «Абсолют» для продвижения своего нового издания «Молния» использовал уличную акцию: в районах самых сильных пробок стояли промоутеры в специализированной одежде с рекламой газеты. Татьяна Мороз привела несколько примеров того, как креативные рекламные агентства действуют в Москве.

В этом году в столице отличилась компания «Пеликан-авто», торгующая иномарками. Ее кампания проходила в несколько этапов: сначала на улицах стали появляться баннеры, а на дорогих автомобилях — магниты с надписью «Вас запелеканили». Потом по улицам начали ходить свадебные процессии, где жених и невеста были одеты как пеликаны. Привлекая к себе внимание, группы разыгрывали пьяные драки, а друг жениха приставал к толпе. На последнем этапе кампании промоутеры и наружная реклама предлагали «проследовать за пеликаном» на тест — драйв Nissan. По результатам кампании продажи выросли на 55%.

Главный редактор «Делового квартала» Ольга Пастернацкая вспомнила хрестоматийный пример продвижения производителя элитной водки. Компания зашла на рынок по-партизански — ее промоутеры взяли пустую тару с фирменными лейблами компании, а затем ночью раскидали ее вокруг мусорных контейнеров в фешенебельных районах. Просыпаясь утром и вынося мусор, обеспеченные жители видели ящики из-под водки, и многие полагали, что это их богатые соседи вчера пили премиумный алкоголь этой марки. А затем тоже стали пробовать.

Качество промоушена обеспечивает работа заказчика

Подводя итог Дискуссионного клуба, Сергей Логачев отметил, что сейчас самарский рынок подошел к переломной точке. С одной стороны, рекламные агентства предлагают клиентам перейти на более высокий уровень потребления рекламных продуктов: комплексные маркетинговые коммуникации, инвестиции в рекламный креатив. Со своей стороны заказчики не доверяют рекламщикам, так как те не могут дать гарантий эффективности услуг. Третья сторона — СМИ — не вмешивается в конфликт, предпочитая печатать в рамках формата все, за что платят деньги. По мнению г-на Логачева, выход из создавшейся ситуации может быть только во взаимном консультировании и партнерстве. Директор Школы Бизнеса СИДО Ольга Захарова продолжила его мысль: «СИДО сотрудничает с рекламным агентством, и я не до конца удовлетворена качеством их услуг. Но мы не прекращаем сотрудничество. На недавнем бизнес-ланче руководителей образовательных компаний, организованном «Деловым кварталом», мы говорили о том, что партнерство со СМИ и с рекламными агентствами приносит отдачу в том случае, когда в это вкладываются не только деньги, но и собственное время, личные усилия руководителя компании-заказчика». На общем согласии в том, что качество продвижения достигается только с помощью работы заказчика, эксперты завершили Дискуссионный клуб.

Комментарии

Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке

Контекстная реклама


Рубрики


Календарь

«
Декабрь 2016 г.
»
ПнВтСрЧтПтСбВс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31

Интервью

Harbour.Space Barcelona доверил разработку бренда дизайнерам из российской глубинки
29.11.2016 | Брендинг | Директора
Интервью с креативным директором агентства «I am» Андреем Брохман.
Logitech: ребрендинг как переосмысление
02.09.2015 | Брендинг | Директора
Интервью с генеральным директором Logitechв России Романом Мониным.
Сегодня квесты взрывают рынок развлечений
17.07.2015 | Интернет | Директора
Интервью с Артемом Лузгиным, основателем и сценаристом региональной сети escape-квестов «Изоляци

Обсуждения: Новые комментарии

ЕкатеринаДизайн новогодней открытки ...
Здравствуйте, готова выполнить макет. Какой бюджет? Сайт:http://esd.graphics/ ...
ГостьThor Group ...
Олежка Батраченко обычный жулик. Обманул людей и живет на их деньги спокойно. Его номер телефона +79687567575. Живет на Рублевке ...
Максим ШульгинАвиакомпания "Аэрофлот" шокирова ...
Спасибо! Не вычитали исходный текст http://avia.pro/news/aviakompaniya-aeroflot-shokirovala-klientov-reklamoy-s-krematoriem Испр ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Отличные результаты! ...
ГостьХотите, чтобы ваши дети были спо ...
Пока есть такие, как вы, есть надежда. ...