Об этом порталу еРабота рассказала Татьяна Лукьянова, директор агентства маркетинга и рекламы «Brand Invest».
Три причины неудачного маркетинга
Несмотря на то, что Россия переживает бурный рост экономики, использует новейшие технологии в производстве, завоевывает европейские рынки, маркетинг и реклама развиваются очень медленно. В книжных магазинах километры полок литературы, но маркетологов, рекламщиков, как, впрочем, и их работодателей, это не уберегает от изобретения бесконечного количества рекламных монстров. Слово «креатив» понимается как угодно, но только не как инструмент, позволяющий усилить действие рекламных и маркетинговых мероприятий, цель которых — принести фирме дивиденды.
Руководители предприятий — в большинстве своем далеко не глупые люди, высокопрофессиональные специалисты по маркетингу и рекламе на рынке тоже имеются. Так почему же, когда встречаются два этих хороших и умных человека, результатом становится плохой маркетинг? Очевидно, причин может быть несколько и при желании их можно легко устранить. Приведу самые очевидные и до сих пор неискоренимые.
1. Сделайте хоть что-нибудь!
Первая причина: не выработано четкого представления о функциональных обязанностях маркетолога. Даже беглый обзор рынка труда показывает, что каждая компания понимает эти обязанности по-своему. И хорошо, если есть хоть какое-то понимание, а то ведь встречаются и перлы вроде «функции в зависимости от опыта и навыков».
Отсутствие целеполагания подразумевает, что требуется специалист с большим опытом, который сам и задаст векторы своей деятельности и заодно развития фирмы. Но если фирма открывает вакансию с оплатой в 14 000 рублей, ей необходимо понимать, что на такую зарплату согласится лишь вчерашний студент, которого придется довольно долго вводить в курс дела, обучать и направлять.
2. Не надо здесь распоряжаться!
Вторая причина: страх потерять контроль за бизнес-процессами. Этот страх зачастую сводит на нет усилия маркетолога. Руководство понимает, что мощный маркетинг — это основа высокой конкурентоспособности компании, поэтому к выбору кандидатуры руководителя отдела маркетинга подходит тщательно. Найдя высококлассного специалиста, руководство с облегчением вздыхает и ждет результатов. Но не было сделано главного: выстроенные ранее бизнес-процессы и организационная структура сопротивляются внедрению нового направления. Маркетологу не даются полномочия, позволяющие влиять на годами выстроенные схемы. Постановка маркетинга на предприятии всегда связана с изменениями бизнес-процессов, поэтому маркетолог должен иметь возможность влиять на персонал и привычные схемы. Если таких полномочий не будет — специалист уйдет.
3. «Любит — не любит, плюнет — поцелует»
Третья причина: отсутствие отлаженной процедуры подбора и тестирования кандидатов на должность маркетолога. Если компании только приступила к формированию отдела маркетинга, то здесь у персональщика не хватает инструментов по оценке уровня профессионализма кандидатов. Можно, конечно, почитать книжку по маркетингу, чтобы понять, какими базовыми умениями, знаниями и навыками должен обладать претендент. Но как проверить, какой из десятка равнозначных по опыту специалистов подходит именно вашей компании? Ошибки часты, а риски велики, ведь от маркетолога зависит формирование финансового благополучия и развития компании.
Пять заблуждений о маркетинге и маркетологах
Кроме базовых причин, существует и несколько типичных заблуждений у работодателей, мешающих внедрению эффективного маркетинг-мендежмента на предприятии. Рассказ об этих заблуждениях поможет менеджерам по персоналу лучше понять, что нужно ожидать от искомого специалиста, какие требования необходимо предъявлять к кандидату, а какие из устоявшихся мнений являются просто мифами.
1. Само наличие в компании маркетолога — гарантия успеха фирмы
При таком подходе кандидату изначально предъявляются низкие требования (наличие небольшого опыта, знание технологий продаж и т.п.) и соответственно предлагается невысокий уровень оплаты. Этот подход приводит к незапланированным результатам: маркетолог есть, а маркетинга нет, фирма, где была, там и осталась. Не делая никаких значимых выводов, компания ищет замену, используя ту же схему, что и раньше. Порочный круг замыкается на бесконечном поиске нужного человека.
Вывод: маркетолог — это инструмент, который должен работать, определяя стратегию и тактику развития компании. Профессионал должен быть ответственным за свои действия и решения. Требовать ответственности за финансовое благополучие компании, выплачивая человеку 10 000 рублей невозможно.
2. Маркетолог — это волшебник
Нет, маркетолог — не волшебник, и без определенного бюджета он не сможет вывести компанию на новый уровень. Чудес не бывает: чтобы заработать деньги, надо их сначала вложить. Есть и другого рода волшебство: успешная компания нанимает маркетолога, ставит перед ним цель — разработать рекламную кампанию. Маркетолог разрабатывает рекламную кампанию, составляет бюджет. Но почему-то все забыли, что нужно было отметить точку отсчета (в виде уровня известности бренда или объема продаж). В итоге компания тратит бешеные деньги, а расходы на маркетинг покрываются за счет и ранее существовавших оборотов. Какой вклад в прибыль у отдела маркетинга, никто не спрашивает.
Вывод: при приеме кандидата на работу, необходимо понять, какие шаги он предпримет для разработки маркетинговой политики, рекламной кампании. Если кандидат не видит необходимости в изначальной оценке рыночной позиции компании, стоит сильно задуматься, куда будут уходить ваши бюджеты.
3. Маркетинг — это имидж
«У всех есть маркетинг, а у нас нет. Нам тоже надо». Маркетолог при данном подходе — модная игрушка, имиджевая составляющая компании. Фирмы, декларирующие такой подход, — крупные компании, поэтому им удается заполучить очень хороших специалистов. Участь маркетолога же в данном случае незавидна. От него требуют финансовой эффективности, но при этом не дают никаких административных и финансовых рычагов. Стратегии, планы, бюджеты, аналитика с выводами, прогнозы, — все это встает на полки руководства красивыми увесистыми томами, которыми хвастаются перед партнерами и друзьями. На этом маркетинг заканчивается.
Вывод: если это ваш случай, то в структуру личностных качеств маркетолога вашей компании должны входить яркие лидерские качества, искусство убеждения и убойная сила аргументации.
4. Маркетолог — это человек-оркестр
Он отвечает за все 4 P маркетинга, кроме того, он знает 1С, SPSS, Corel Draw, 3D-редакторы, Photoshop, а также имеет тесные контакты с подрядчиками. Да, заманчиво иметь такого «широкого» специалиста. Но маркетолог, отвечающий за все эти направления работы, должен имеет в подчинении как минимум 2–3 сотрудников, поскольку заниматься аналитикой, стратегическим планированием по всему комплексу маркетинга, медиа-баингом и отслеживанием эффективности маркетинговых мероприятий возможно только, если временной ресурс неограничен.
Вывод: маркетолог должен быть теоретически подкован по всем направлениям маркетинг-микс (товар, цена, дистрибуция, продвижение). Corel Draw, 3D-редакторы, Photoshop уберите из описания вакансии — тогда будет шанс не отпугнуть хорошего специалиста.
5. Маркетолог должен иметь специальное или экономическое образование
Наличие экономического образования — большой плюс. Специальное образование в области маркетинга — скорее минус, поскольку качественного образования по этой специальности пока почти нет. Большинство известных в нашей стране маркетологов не имеют диплома по маркетингу, но их опыт и подход к работе позволяют им выстраивать эффективные стратегии и планы. И давайте не будем забывать простые истины, высказанные гуру маркетинга — Котлером и Траутом: экономика маркетинга — это арифметика. Если после рекламной кампании прибыль осталась на прежнем уровне или уменьшилась, значит, маркетинг — не работает.
Вывод: нанимая человека на работу, больше внимания уделяйте не образованию, а практическим результатам работы кандидата. Если соискатель может сообщить вам, какие его идеи и действия повлияли на успех предыдущей фирмы, присмотритесь к такому кандидату. Велик шанс, что именно он будет обладать уникальными личностными качествами: стремлением к лидерству, умением находить нестандартные решения, стрессоустойчивостью, умением брать на себя ответственность, самостоятельностью и целеустремленностью.
Я предлагаю вам, уважаемые коллеги, обсудить проблемы в двустороннем порядке: какие трудности были у вас при поиске кандидатов (работы), с какими неприятными факторами вы столкнулись, приступив к работе (наняв человека) на должность маркетолога. Надеюсь, что такое обсуждение позволит нам вместе повлиять на ситуацию и выстроить работающую схему оценки и подбора персонала в службы маркетинга и отделы рекламы.
