Для того, что бы понять, насколько «продаваемым» будет тот или иной дизайн упаковки, в маркетинге применяются специальные исследования. От их результатов зависит коммерческий успех продукта.
Маркетинговое тестирование упаковки является базой для планирования дизайн-стратегии конкретного брэнда или всего ассортимента продукции компании. Определение того, что нравится, и что не нравится потребителю в упаковке, становится основой для проектирования инновационных дизайн-решений в области промышленной формы упаковки и ее графического содержания. Для того, чтобы «сказать» потребителю о маркетинговых преимуществах своего продукта, упаковка должны быть выполнена по всем правилам творческих технологий дизайна.
Дизайн-стратегия как новый инструмент маркетолога и брэнд-менеджера (разработанный в ORGANICA packaging&design) позволяет «запрограммировать» дизайн упаковки брэнда на решение определенных маркетинговых задач - например, сообщение о качестве и премиальности продукта, или о его полезности для здоровья. Такие сообщения воспринимаются потребителем не только через текстовые надписи, но, в большей степени и в первую очередь - с помощью цвета и графических форм дизайна. Форма упаковки, цвет и графика сообщают потребителю на «визуальном языке» значительно больше, чем текстовые блоки. Как часто бывает, в чем бы ни убеждала потребителя «текстовая» упаковка, ее «графическая» часть свидетельствует об обратном. Такие противоречия могут быть сняты на этапе проведения маркетинговых тестирований и проектирования дизайн-стратегии продукта.
Компания «WorkLine Research» («COMCON-SPb») – партнер экспертного агентства ORGANICA packaging&design, один из лидеров российского рынка исследований в области брендинга, рекламы и стратегического маркетинга - развивает исследования дизайна упаковки в качестве отдельного направления своей деятельности.
Многолетний опыт компании «WorkLine Research» в области исследований, а также успешные проекты для крупнейших российских и зарубежных организаций (Consolis, Fazer - Хлебный дом, Henkel, Heinz-Петросоюз, Intel, Valio, Сбербанк России, Тинькофф, и др.) - основные показатели компетенции компании.
ORGANICA packaging&design обратилась к экспертам «WorkLine Research» за комментариями по этим вопросам для корпоративно издания ORGANICA news&events.
В своем эксклюзивном интервью для ORGANICA news&events специалисты компании «WorkLine Research» Михаил Подушко (директор по стратегическому развитию) и Андрей Котельников (руководитель отдела количественных исследований) поделились информацией о том, какое значение имеют маркетинговые тестирования дизайна упаковки и как эффективно их использовать.
По их мнению, упаковка чаще всего терпит неудачу не из-за того, что не может передать замысел своего создателя, а из-за того, что говорит о продукте совсем не то, чего от него ждет реальный потребитель. Поэтому актуальность изучения мнения потребителей на всех этапах разработки упаковки очень велика.
В интервью рассмотрены вопросы, которые волнуют любого маркетолога или брэнд-менеджера, работающих с упаковкой. Вот лишь некоторые из них:
Какие методы используются при тестировании дизайна упаковки
Как Лучше оценивать упаковку: в ряду других или отдельно
Что лучше тестировать: картинки или живые упаковки
CAPI и CAWI опросы, биометрические методы – в чем их преимущества
Эксперты также приводят основные критерии оценки упаковки. По мнению авторов, они включают: способность доносить до целевой аудитории информацию о продукте; притягивать внимание; особенности имиджа продукта, подкрепляемые внешним видом упаковки; функциональная адекватность упаковки с точки зрения того, каким образом продукт планируют потреблять/ использовать.
Знание специфики маркетингового тестирования дизайна упаковки и условий, в которых оно применяется, помогут маркетологам и брэнд-менеджерам рынка FMCG разработать эффективную концепцию дизайна упаковки и обеспечат успех продукта на рынке.
Прочитать краткую версию интервью можно в осеннем номере корпоративной газеты ORGANICA news&events экспертного агентства ORGANICA packaging&design, которая выходит в сентябре 2007. Получить номер может каждый желающий, отправив заявку на электронный адрес design@organica-design
Полную версию читайте на сайте компании ORGANICA
http://www.organica-design.ru/news/showtext.html?id=92
Компания WorkLine Research (COMCON-SPb), основанная в 1997 г., является одним из лидеров российского рынка маркетинговых исследований, ведет многопрофильную исследовательскую деятельность на В2С и В2В рынках, обладает собственными уникальными методами и технологиями сбора и анализа данных, в том числе, в области изучения HR и аудиторий СМИ. WorkLine Research (COMCON-SPb) является членом ESOMAR, Американской торговой палаты и Российско-Британской торговой палаты. В своей деятельности специалисты компании применяют современные технологии маркетинговых исследований, в основу которых положены как лучшие практики исследователей по всему миру, так и собственный опыт.
Компания ORGANICA packaging&design была создана в 2004 г. как экспертное агентство в области маркетинга и дизайна. За несколько лет своей работы мы расширили направления деятельности. Сейчас в активе компании: дизайн упаковки; промышленный дизайн; исследования в области дизайна и маркетинга; разработка систем оценки дизайна. ORGANICA packaging&designявляется автором новых для России технологий дизайн-исследований - дизайн-аудита и визуального бенчмаркинга.
? ? ?