Производители товаров, которые считаются не очень или совсем не полезными, постоянно придумывают что-нибудь новенькое. Обезжиренные гамбургеры, суперлегкие сигареты, сладкие леденцы без сахара, диетическую газировку. В Америке совсем недавно появилась Diet Coke Plus, “обогащенная витаминами и минералами”…
Пару лет назад McDonald's запустила по всему миру рекламную кампанию “Сбалансированное питание”, доказывающую “пищевую и энергетическую ценность” ее продукции. Компания создала целое руководство по правильному питанию. Несмотря на все исследования о вреде мак-фри-флури и жертвах McDonald's (фильм “Двойная порция” запомнился многим и надолго), мировой лидер фастфуда продолжает пропагандировать свою еду, открывая гимнастические залы непосредственно в своих ресторанах и выступая спонсором различных спортивных мероприятий. McDonald's не предпринимала никаких попыток разнообразить свое меню полезными и здоровыми блюдами и покровительствовать спорту, пока ее имидж не потускнел в глазах общественности. Даже корпорация Disney в прошлом году отказалась от дальнейшего сотрудничества с McDonald's, чтобы обезопасить себя от влияния отрицательного ореола “вредного” бизнес-партнера.
Придумать доказательства безвредности сигарет не составит большого труда опытному рекламисту или пиарщику. Облегченные сигареты, сигареты с двойным фильтром, “Мой доктор рекомендует Chesterfield” — чего только не предлагалось потребителю. Но постоянные проверки табачников и судебные иски сильно ударили по имиджу этих компаний. После чего они начали разоблачать собственные же мифы о том, что облегченные сигареты не такие опасные, проводя широкую просветительскую программу по рискам, связанным с курением. Табачники и прочие “вредные” производители в качестве инструментов воздействия на общественное мнение выбрали благотворительность и спонсорство. Цель подобных кампаний — не убедить потребителя сделать покупку, а сформировать в его сознании благоприятный устойчивый имидж. Механизм таков: одна установка накладывается на другую. С одной стороны, социально ответственная компания, с другой — производитель вредной продукции. Решить противоречие, возникающее в сознании, человек может либо изменив/удалив одну из установок, либо сформулировав нечто среднее между ними. Если подтолкнуть потребителя к мысли “Разве может социально ответственная компания производить вредную продукцию?!”, то в итоге произойдет смещение от установки на негативное восприятие к убеждению “Эта продукция не так уж и вредна”. Хотя против законов логики не пойдешь (то, что вредно априори, никак не может быть полезно), и здесь есть свои допущения. Главное — предъявить веские аргументы и сослаться на экспертное мнение, чем активно и занимаются производители не вполне полезных продуктов. Положительная оценка институтов питания и медицинских учреждений, организация “нужных” исследований, партизанский маркетинг и life-placement — и неправильная пища становится натуральной и здоровой. “Безвредные” сахарозаменители — самая популярная тема на женских форумах и в блогах, посвященных диетам и красоте. Например, форум “Дневник худеющей дамы” — отличный инструмент life-placement в сочетании с рекомендациями именитых докторов, “профессионалов” в области питания и диетологии, и советами подружек попробовать безвредную добавку к еде или вместо еды.
Причина эффективности такой пропаганды заключается в том, что производители и рекламисты сводят все усилия по обработке информации потребителем к нулю. Когда все исследования сделаны, аргументы и контраргументы приведены, остается лишь сделать выбор. “Я пью Diet Coke — значит, я не толстею”, “Я добавляю в кофе сахарозаменитель — значит, берегу здоровье”… Подмена понятий и ложная аргументация дают нужный результат. Иногда задумываешься, почему нет рекламы, доказывающей вредность продукта. Ведь, как известно, запретный плод сладок. А техника эмоционального резонанса работает всегда безотказно.
Григорий Трусов
президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт”
SmartMoney, 14 (55) 16 апреля 2007
