Социальной рекламы в России нет. Почему? Вроде бы проводятся фестивали, кампании в наружной рекламе, на ТВ, в прессе. Но основная задача социальной рекламы — изменять поведение отдельных членов общества таким образом, чтобы это шло на пользу обществу в целом. А что мы видим? “Возьмите за руку на переходе” — и это на щитах 3?6 м, аудитория которых — автомобилисты. “Проехав на красный свет, рискуешь попрощаться с белым” — то есть риск, и только? В нашей стране вся жизнь — сплошной риск. “Сигарета душит тебя” — да? Я что-то не замечаю…
Государству не хватает грамотного социального маркетолога. Никакая реклама не будет эффективной, если у нее отсутствует стратегия, построенная на четком брифе. Кто из серьезных агентств начнет делать креатив, услышав от клиента: “У меня картошка что-то не продается. Сделайте так, чтобы продавалась”. Клиент либо получит слоган типа “Купите нашу картошку” (примеры смотри выше), либо красивую работу, которая, может быть, даже завоюет приз на каком-нибудь фестивале, вот только задачу заказчика не решит.
Эффектные картинки не играют роли сами по себе. Они отлично выделяются, их замечают в рекламном “шуме”, но они не продают нужную идею. Если речь идет о сознательном изменении поведения людей — отказе от курения и употребления наркотиков, обязательном использовании ремней безопасности в машинах и так далее, необходимо построение целостной креативной стратегии. Она должна включать в себя как негативные, так и положительные мотиваторы — демонстрацию результатов того поведения, которого хотят добиться от людей. Одной лишь чернухой обходиться нельзя — включаются подсознательные механизмы защиты психики (какой человек даже в мыслях допустит, что он, например, водит машину опасно для себя и окружающих): “все так ездят”, “со мной это не случится”, “вон сколько людей курит — и ничего”. Отличный образец — сделанный “на коленке” фильм Requiem for a biker (ссылки на него появились практически на всех мотофорумах российской части Интернета). Очень жесткие документальные видео- и фотокадры десятков мотоаварий, сопровождаемые великолепной песней Джонни Кэша. Фильм сделан как идеальное пособие по социальной рекламе. Он не навязывает свою точку зрения. Он демонстрирует реальные ситуации и шокирующий, катастрофический вред, к которому может привести безалаберность на дороге. Причем как со стороны мотоциклистов, так и со стороны водителей автомобилей. Но самое главное — в конце фильма мотоциклист избегает страшнейших аварий только за счет соблюдения правил дорожного движения, а также благодаря собственной внимательности и предусмотрительности.
Как бы цинично это ни звучало, в некоторых случаях при разработке социальной рекламы имеет смысл расширить границы целевой аудитории. Ведь “медиавес”, необходимый для того, чтобы убедить человека, никогда не считавшего нужным пристегиваться ремнем безопасности, наконец-то начать это делать, будет на порядок выше затрат на то, чтобы другой водитель (который пристегивается иногда, “под настроение”) стал пользоваться ремнем постоянно. С точки зрения максимизации ROI рекламы, направленной против никотиновой, алкогольной и наркозависимости, гораздо эффективнее обращаться к тем, кто еще не начал “употреблять”, — для того чтобы поддержать их уверенность в правильном выборе. Если мы обращаемся к молодежной аудитории (как это происходит в большинстве медицинских социальных кампаний), то крайне важно учитывать, что эта аудитория противится любым попыткам жесткого диктата. Бесполезно говорить с теми, кому еще нет 20, о том, что после 50 их ждет рак легких в случае активного курения с ранних лет. Их может затронуть только то, что относится к “здесь и сейчас”: неодобрение со стороны своей группы общения, несвежесть дыхания, желтые пальцы. Вот что надо продавать — ярко, современно, динамично. А не “сигарета душит тебя”.
Нет разницы между социальной и обычной рекламой. Они обе должны быть релевантными целевой аудитории, создавать ясную и логичную коммуникацию, отличаться высоким уровнем исполнения и соответствовать требованиям заказчика. К сожалению, социальная реклама в России удовлетворяет пока только последнему критерию.
Василий Митько
управляющий партнер агентства AntimultMSK
SmartMoney, 12 (53) 02 апреля 2007
Оригинал статьи
