Душа в рекламе - нерациональный подход

Насыщение рынка товарами самого широкого ассортимента вызвало необходимость разработки концепции эмоционального торгового предложения (ЭТП). Суть ЭТП - воздействие на эмоции потребителя, обращение к его подсознанию. Подобная реклама обращена не столько к рациональному, логическому началу потребителя, сколько к его психологическим, социальным, а главное, к эмоциональным потребностям. Творческое решение рекламы вызывает у потребителя ситуативные эмоции, сопровождаемые удивлением, радостью, тревогой, печалью и т.д.

Реклама становится действенной, когда ее создатели ставят себя на место потенциального потребителя, а рекламное сообщение говорит с потребителем на языке его собственных, в значительной степени неосознанных желаний, зачастую просто не высказанных вслух. Сопереживание, совпадение тональности неосознаваемого желания рекламодателя и потребителя составляют основу ЭТП.

Рекламное сообщение, обещающее вероятные изменения в жизни человека вследствие совершенной им покупки рекламируемого товара, учитывает возможности с помощью эмоций, как правило положительных, вызвать изменение общего эмоционального фона настроения потребителя.

Эффект шопинга

Покупка рекламируемого товара может стать средством эмоциональной разрядки потребителя. Особенно если этот товар предназначен женщинам. Эффект шопинга в значительной степени строится на концепции ЭТП. Эмоциональное воздействие рекламы привлекает креаторов как средство выстраивания коммуникации с потребителями.

Однако акцент только на эмоциональную составляющую рекламного сообщения так же опасен, как и ставка только на уникальность товара.

Эмоциональное начало в рекламе приводит к созданию сильного имиджа товара/бренда, который становится решающим аргументом при выборе товара. Благоприятный имидж товара, его эмоциональные отличия от товара конкурента позволяют не только покорить, сделать преданной целевую аудиторию, но и достигнуть значительных успехов в сбыте, повышении прибыли.

Emotional appeal

Эмоциональный отклик на рекламу обычно возникает в тех случаях, когда при покупке рекламируемого товара покупатель уже испытал однажды положительные эмоции. Тем не менее реклама таких товаров, как одежда, обувь, ювелирные изделия, косметика, парфюмерия и т.?п., активно использует так называемый emotional appeal - эмоциональный заряд, получаемый от приобретения товара.

В этом случае приобретение товара определяется такими основными человеческими инстинктами, как здоровье, красота, безопасность, чувство совершенства.

Поэтому в рекламе, например одежды, делается основной акцент не на то, что одежда нужна для защиты тела от воздействий погоды. Одежда рекламируется как средство превращения потребителя в самого красивого, отличного от других, повышая его самомнение, удачно позиционируя в ценностной иерархии общества.

Вячеслав Черняховский, советник президента Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), академик Российской академии рекламы

Покупка рекламируемого товара может стать средством эмоциональной разрядки потребителя. Особенно если это товар для женщин.

О рубрике

"В помощь рекламодателю" - практические выводы, сделанные автором рубрики на оcнове своего почти 40-летнего опыта работы в рекламе (советской и российской), большая часть которого на стороне рекламодателя.