Продуктовая эпоха в рекламе закончилась год назад после признания руководством Procter & Gamble основной проблемой своих творений их низкую креативность. Выверенный десятилетиями шаблон рекламного ролика — “Постановка проблемы — выбор продукта — механизм применения — решение проблемы — счастливый покупатель” — стал нуждаться в серьезной переработке. Добавляя эмоциональную составляющую в коммуникации с потребителем, рекламисты создают сейчас более персонифицированные сообщения, эксплуатирующие определенные настроения в сознании потребителя. В основном используется три базовых приема с последующими комбинациями: самоидентификация, юмор и страх.
Потребление брендов всегда носит нефункциональный характер (в отличие от товаров и услуг no name) и удовлетворяет в первую очередь эмоциональные потребности человека. Реклама, основанная на самоидентификации, использует именно эти глубинные мотивы: “Хочешь быть таким же успешным/красивым/популярным и т. д.? Купи!” И ведь до сих пор покупают… Юмор также часто рассматривается как беспроигрышный инструмент вовлечения потребителя. Но крайне важно не заиграться, создавая анекдот ради анекдота. Задача 99% рекламы — продажа (1% оставляю на дикую в своей бессмысленности рекламу “национального достояния” и иже с ней). Либо продажа сейчас, либо продажа завтра. Если авторы юмористической концепции не в состоянии внятно объяснить связь между этой концепцией и объемом продаж (без использования шаманских заклинаний типа “Это стратегическая инвестиция в имидж бренда”), лучше перейти к следующему варианту. Страх. Бедствия, подстерегающие наше личное здоровье, — злобные микробы, кариес, остеопороз, радикулит и т. д. Несчастья, которые могут случиться с окружающими нас вещами, — только представьте, сколько тысяч стиральных машин гибнет по причине использования неправильного порошка! Кошмар!!! Хорошо еще, страховщики поняли, что идти все-таки лучше от позитива, а то пылали бы в роликах дома и квартиры, и в машину сесть было бы страшно, не то что выехать на ней со стоянки.
Негатив действительно всегда лучше запоминается и привлекает больше внимания. Негатив также очень хорош как убеждающий фактор, ибо страх потери — гораздо более сильный мотиватор, чем возможность приобрести что-то дополнительное (позитив).
Если выстраивать визуальную коммуникацию (к примеру, стандартный набор: ТВ-ролик, “наружка” и пресса) на негативе, то он должен присутствовать только в ролике. Поскольку именно там можно обозначить “точку разворота”, когда после эскалации напряжения и роста проблемы до вселенских масштабов появляется герой и спаситель — бренд, после чего все станет хорошо.
Теперь о комбинациях. Негатив в сочетании с юмором порождает такое всем известное явление, как черный юмор. В начале 1990-х в рекламном мире актуальный вопрос креатива “Что сказать потребителю?” был заменен медиавопросом “Как передать сообщение?”. Сейчас происходит очередная смена платформ рекламного бизнеса. Утверждается развлекающая реклама — сплав сообщения и формы его “доставки” потребителю. Черный юмор — это способ привлечь, развлечь и запомниться. Но у любой монеты есть “орел”, “решка” и… ребро. В случае с негативом и черным юмором “ребром” является использование жестких эпатирующих элементов, вызывающих явное отторжение. Внимание привлечено будет. Негативное впечатление останется. В англоязычной части Интернета можно найти серию плакатов зубной пасты White Glo. На одном из них, к примеру, изображен рыбак, который вырывает себе крючком глаз, сияя при этом белоснежной улыбкой. Идейный посыл — возможность улыбаться, несмотря ни на что. Хорошо еще, что у создателей серии хватило ума ограничиться рисованным макетом. И примеров подобной рекламы — множество.
С точки зрения теории коммуникации любой креатив — это кодирование сообщения потребителю перед отправкой. Сообщение должно быть передано с минимумом потерь, принято и правильно понято, то есть декодировано. Все, что не служит этим задачам, — креатив ради креатива. То есть не имеет никакого отношения к рекламе.
Василий Митько
управляющий партнер агентства AntimultMSK
SmartMoney, 6 (47) 19 февраля 2007
Оригинал статьи
