Термокружки

IPTV вступает в схватку за рекламные бюджеты

28.12.2006

Судя по быстрым темпам развития сетевого телевидения, в обозримом будущем этот сектор медиа может занять ведущее место, потеснив традиционное ТВ. Конечно, столь динамичный рост отрасли не мог оставить рекламщиков равнодушными

На данный момент сетевое телевидение - это сфера активного развития и роста. По последним исследованиям, пользователи из трех вариантов представления информации (текст, адаптированный текст с картинками и короткий видеоряд) выбирают видеоряд. Это говорит о том, что люди привыкли к движущимся картинкам. Более того, потребитель настолько привык к ним, что испытывает "сенсорное голодание", если не получает такой информации в течение дня. Интернет дает возможность быстро находить и смотреть все, что желает пользователь. Кроме того, интернет, в отличие от традиционного ТВ, делает возможным обратную связь потребителя с производителем. Это создает ощущение того, что человек сам, в какой-то мере, является создателем этого информационного пространства. По мнению экспертов, такая вовлеченность в процесс креатива и обуславливает бешеную популярность ресурса youtube.com, который на сегодняшний день является лидером в этой отрасли.


Пользователь IPTV сам выбирает, что и когда ему смотреть

Коммерческая составляющая интернет-телевидения подразумевает получение прибыли в виде платежей от рекламодателей (т. н. спонсорские показы) или от пользователей за просмотр или скачивание желаемого видео.

Что касается бизнес-модели сетевого телевидения, то у нее есть масса преимуществ перед бизнес-моделями схожих проектов (традиционное ТВ, мобильное ТВ, продажа DVD и кассет, VoD). Сетевое телевидение выгодно сочетает в себе такие достоинства традиционного ТВ, как широкая зона охвата и оперативность в подаче информации, но в то же время является более гибким и актуальным, в силу того, что таковым является весь Интернет.

Кроме того, с точки зрения рекламодателей, традиционное ТВ обладает существенным недостатком – огромная стоимость рекламного времени и отсутствие четкой связи между ценой продаваемого эфирного времени и количеством зрителей, а так же их возрастом. Другими словами, рекламодатель тратит огромные средства на то, чтобы его рекламный продукт был просто "рассеян" по всей территории вещания. Гораздо более рациональным, в данном случае, видится узконаправленное воздействие непосредственно на целевую аудиторию. Ведь статистика интернет-пользователей намного доступней и объективней, чем усредненные рейтинги телеканалов.

Достоинства и недостатки сетевого телевидения в сравнении с традиционным ТВ, Video, DVD и VoD

Сетевое ТВ Традиционное ТВ Video, DVD, VoD
+ 1. Получение прибыли как за счет прямых трансляций и продажи видео, так и за счет рекламной площади
2. Большая зона охвата (весь мир)
3. Нет ограничений ни по возрастным категориям, ни по территориальным
4. Четкое соответствие между стоимостью размещения рекламы и ее эффективностью

1. Большая зона охвата
1. Получение прибыли за счет прямой продажи видео
2. Четкое определение целевой аудитории
- 1. Отсталость законодательной базы
2. Отсутствие налаженной инфраструктуры повсеместного доступа в Интернет
3. Трудности, связанные с агрегированием контента
1. Нет четкой связи между стоимостью продаваемого эфирного времени и количеством пользователей, а так же их возрастной категории
2. Высокая стоимость рекламного времени
1. Небольшая зона охвата
2. Нет четкой связи между стоимостью рекламы и контактами с конечным пользователем

Источник: CNews Analytics, 2006

По своей потенциальной доходности сетевое телевидение ничем не уступает продаже контента на DVD или VHS. Небольшой охват аудитории, ограниченные возможности для рекламы и засилье пиратской продукции делают этот традиционный вид бизнеса неконкурентоспособным по сравнению с IPTV.

Точки зрения

С точки зрения простого обывателя, сетевое телевидение это новое слово как в развлечении, так и в получении необходимой информации. Оно просто "обречено" на успех в России. Засилье негатива, однообразных реалити-шоу и PR технологий на традиционном телевидении здорово намозолило глаза потребителям. И сетевое телевидение готово предложить альтернативу. Оно сочетает в себе достоинства традиционного телевидения и добавляет качественно новый аспект – интерактивность. Потребитель может выбирать, какую программу посмотреть в данный момент – новости, футбольный матч, научно-популярный фильм или детские мультики. Теперь правило "клиент всегда прав" работает и на телевидении. Для пользователя открываются достаточно широкие возможности – немедленно решить исход передачи или фильма, проголосовать за понравившегося участника шоу или просто высказать свое мнение по поводу увиденного. Кроме того, есть возможность самому разместить отснятый видеоматериал на всеобщее обозрение.

Следует констатировать факт, что стоимость рекламного времени в интернете значительно ниже расценок на телевизионное эфирное время. Кроме того, теперь у них появляется возможность четко отследить статистику эффективности своего рекламного продукта. Сведения о том, какое количество из увидевших рекламу человек, прошло по этой ссылке, доступны 24 часа в сутки в реальном времени. Так, представитель том-менеджмента компании "Корбина Телеком" заявил, что "при трансляции эфирных каналов возможен показ рекламного ролика перед загрузкой канала либо размещение рекламных баннеров на странице интерфейса. А если говорить о размещении в частных каналах, то здесь возможен показ рекламы, направленной на узкие сегменты аудитории (как например размещение подводного оборудования на канале для дайверов)". Также рекламодатель может предложить пользователю самому выбрать контент для просмотра, а впоследствии, проанализировав полученные данные, автоматически предлагать ему именно тот рекламный продукт, действие которого будет наиболее эффективным.

Для владельцев контента сетевое телевидение представляет еще один канал сбыта продукции. С точки зрения владельцев звукозаписывающих компаний и продюсерских центров, сетевое телевидение является, по сути, бесплатным полигоном для продвижения артистов. А, например, владельцы уже "отыгравших свое" сериалов смогут размещать в сети ту продукцию, которую не станут показывать по второму кругу на телевидении. Благодаря невысокой стоимость эфирного времени (которое фактически становится условным понятием) открывается дорога для мелких региональных телевизионных компаний, чей контент станет доступным всему миру, а не узкой аудитории, например, пермского кабельного канала.

Мировой рост и российские проблемы

Развитие сетевого телевидения в России связано с определенными трудностями. Прежде всего, это необходимость агрегации достаточного количества контента на одном портале. По приблизительным оценкам, минимальные затраты на разработку каталога, способного привлечь около 5000 пользователей в день (а это является пороговой величиной), составляют порядка 100 тыс. долл. Но это не единственная трудность, с которой предстоит столкнуться создателям проекта.


Для просмотра IPTV кроме телевизора потребуется дополнительное оборудование

Зачастую правообладатели, придерживаясь популярного стереотипа о том, что Интернет является "черной дырой" и весь контент, помещенный туда, немедленно попадет в руки пиратов, просто отказываются от сотрудничества.

Кроме того, существует ряд чисто технологических трудностей. Например, для подобного проекта необходимы специализированные видео-сервера и большие массивы данных для хранения видео, программное обеспечение с возможностью масштабирования под ежедневный приток контента. Возникает необходимость интеграции системы воспроизведения потокового видео в удобный интерфейс. Это позволит пользователю по окончании просмотра сделать выбор: пройти по ссылке в интернет-магазин для приобретения просмотренного видео на фиксированном носителе, если это был музыкальный клип, ответить на вопрос, если это был вопрос викторины, или просто начать просмотр заново.

Мировой рынок интернет рекламы переживает стадию активного роста. В 2005 г. во многих странах мира именно в сегменте интернет-рекламы была зафиксирована наибольшая динамика роста по сравнению с другими медиа. В докладе американской ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB) и компании PricewaterhouseCoopers отмечается, что рынок интерактивной рекламы уже третий год показывает очень высокие темпы роста. Так, в третьем квартале 2006 года общемировые доходы от рекламы в интернете по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли на треть и составляют 4,1 млрд. долл.

Надо отметить, что в секторе сетевого телевидения наиболее часто используемым типом рекламы являются баннерные показы, относящиеся к сфере медиа-рекламы. По статистике, темпы роста расходов на нее достаточно высоки и прогнозы экспертов в этой связи самые обнадеживающие.

Динамика расходов на медиа-рекламу в интернете в мире, 2005 - 2009 (млн. долл.) (прогноз)

Источник: Zenith Optimedia, 2006

Эксперты агентства TNS MI отмечают, что в США затраты на рекламу в интернете ежегодно увеличиваются на 1 млрд. долл. В Европе же, по прогнозам аналитического агентства Jupiter Research, в течение следующих 5-ти лет затраты на сетевую рекламу возрастут до 4,7 млрд. евро.

При этом самые высокие темпы роста показывает российский рынок онлайн-рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объем рекламы в рунете за первое полугодие 2006 года вырос на 80% - с 25 до 45 млн. долл.

Если говорить в целом, то в текущем году суммарный доход от интернет-рекламы достиг отметки в 4,2 млрд. долл. По сравнению с прошлым годом рост составил 33%.

Эти цифры явственно свидетельствуют о том, рекламный бизнес активно развивается и ищет новые пути развития. Сетевое телевидение способно стать полигоном для оттачивания новых технологий интернет-рекламы. Стоит ли говорить о том, что для рекламодателя затраты на крупномасштабную акцию в интернете не сопоставимы с затратами на такую же акцию на ТВ.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке