В самую точку

16.11.2006

Реклама в местах продаж куда эффективнее обычной. Однако нашим рекламодателям она не нравится

Большинство видов рекламы, судя по результатам свежего исследования ROMIR Monitoring, кажется россиянам бессмысленной тратой денег. 60% наших соотечественников полагают, что телевизионные ролики никак не влияют на их решение о покупке того или иного товара. Еще меньше доверия “наружке”, буклетам в почтовых ящиках, рекламе на транспорте. Положительных отзывов большей части опрошенных удостоилась только реклама в магазинах. Но вот парадокс: именно она развита в нашей стране хуже всего.

То, что реклама непосредственно в точках продаж, или POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale), может быть весьма эффективным инструментом продвижения, подсказывает простая житейская логика. Людей, которые пришли покупать, заинтересовать рассказом о невероятных свойствах ваших товаров куда проще, чем тех, кто расслабляется дома или спешит на работу.

Однако российские компании не горят желанием рекламироваться рядом с торговыми полками. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), на рекламу below the line (BTL) приходится 22% нашего рекламного рынка. А на POS-рекламу, в свою очередь, — около половины расходов на BTL.

В США BTL занимает 60% рекламного рынка, в западноевропейских странах — в среднем половину. И как предсказывают эксперты американской компании Interactive Market Systems, в дальнейшем рыночная доля BTL будет только увеличиваться. Причем понятия “BTL” и “POS-реклама” в США уже практически слились. Американцы тоже считают, что раздача листовок на улицах до добра не доводит. Зато в магазинах те же листовки превращаются в могучее оружие. Еще более удивительные метаморфозы происходят с теле- и радиорекламой.

ПОЙМАТЬ ПОКУПАТЕЛЯ

Прошлым летом американская компания In-Store Broadcasting Network (IBN), поставляющая мультимедийные решения для POS-рекламы, опубликовала любопытное исследование*, касающееся ее собственной вещательной радиосети, охватывающей более 15 000 магазинов. По мнению авторов исследования, в сети IBN каждая тысяча контактов с представителями целевой аудитории обходится рекламодателям из сектора FMCG в 20-30 раз дешевле, чем на обычном радио.

Выводы экспертов IBN небесспорны. Но даже статистика, на которую они опирались, собранная независимой аналитической фирмой Scarborough Research, и та весьма красноречива. К примеру, в 2004 г. около 5,6% американских женщин в возрасте от 25 до 54 лет как минимум раз в неделю посещали продовольственные супермаркеты Kroger. В то же время самые рейтинговые еженедельные программы телеканала ABC смотрели менее 4% представительниц этой демографической группы. Б?льшим вниманием пользовались лишь передачи крайне популярного в США канала CBS — их смотрели 5,9% женщин.

Маркетинговое агентство Mass Connections подсчитало, что рекламные листовки и буклеты читает или хотя бы бегло просматривает около 15% посетителей магазинов. На улице их удается всучить едва ли каждому сотому прохожему. Бумажный спам, который приходит по почте, читают не более 0,3% получателей.

В России исследования рынка POS-рекламы никто не проводил. Лишь у того же ROMIR Monitoring есть кое-какая косвенная статистика. 93% москвичей регулярно — не реже одного раза в месяц — посещают сетевые универсамы и супермаркеты. Причем 44% ходят всего в пять сетей. Эти жители столицы хорошо образованны и зарабатывают больше среднего москвича. Однако подобраться поближе к столь лакомой аудитории никто особо не пытается.

Достаточно взглянуть на качество POS-рекламы. Вот “Седьмой континент” на Беговой. У входа несколько написанных мелким шрифтом крайне невнятных объявлений. Кажется, если что-то купить, то что-то еще тебе дадут бесплатно, — но в деталях разобраться невозможно. На стойки производителей больно смотреть. Ошиблись со снеками “Баренцев” — от названия осталось только “…енцев”, все остальное закрыто огромным ценником. На стенде с кошачьей едой куцый слоган: “Ваша киска ку…”.

В демократичной “Копейке” все еще хуже. Пестрящие там и сям таблички “Лучшая цена в категории” развешаны так, что невозможно понять, к какому именно товару они относятся. Яркая табличка “Карамель за 18 рублей” находится от той самой карамели на таком расстоянии, что на ее поиск уйдет большая часть из тех 35 минут, которые, по статистике, проводит в супермаркете средний покупатель. Словом, есть над чем поработать специалистам.

Но немногочисленные российские агентства, занимающиеся РOS-рекламой, заказами не завалены. В 2004 г. они создали российский филиал Международной ассоциации рекламистов POPAI (Point-of-Purchase Advertising Institute), чтобы с помощью западных коллег продвигать POS-рекламу в нашей стране. POPAI-Russia проводит выставки и конкурсы, а также регулярно раздает профессиональные награды своим членам, но популярность их услуг все равно остается невысокой.

Президент POPAI-Russia Владимир Иткин возглавляет агентство Virtu, специализирующееся на производстве диспенсеров — стоек для размещения товара. В мире главным потребителем такой рекламы являются производители косметики. Во Франции, например, на них приходится 40% оборота индустрии POS. Потребители косметики отличаются невысокой лояльностью к бренду и импульсивностью. Их надо ловить прямо в магазине, зазывать и убеждать. А что же в России? Годовой российский рекламный бюджет L'Oreal, крупнейшего клиента Virtu, исследовательское агентство Media Wise оценивает в $50 млн. Стойки идут по остаточному принципу. “Размер контрактов в нашей отрасли колеблется в пределах от $50 000 до $300 000”, — признается Иткин.

СДЕЛАЙ САМ

“У нас еще неразвитый рынок. До сих пор производители боролись лишь за то, чтобы занять места на полках. Соревноваться друг с другом, уже находясь внутри магазина, — это следующий этап, — говорит исполнительный директор POPAI-Russia Дмитрий Андрианов. — Им понимания не хватает. Мы им про преимущества POS-рекламы, а они нам в ответ — а зачем нам это, когда мы и так по телевизору крутимся?”

Те немногие, кто все понимает, не идут по другой причине. “Оценивать эффективность POS-рекламы сложнее, чем, например, телевизионной. Не на что опереться. Сейчас POPAI-Russia готовится провести первое исследование рынка, но это долго и сложно”, — рассказывает Андрианов. Сложно — потому что надо учитывать очень много факторов. Некорректно, например, сравнивать продажи до проведения акции и после, потому что при этом не учитываются фактор сезонности, активность конкурентов и т. п. В идеале нужно делать так. Берется несколько похожих друг на друга точек, продающих данный товар. В части из них проходят рекламные акции, в остальных все остается по-прежнему. После чего изучается изменение спроса. В США подобные исследования длятся годами.

В прошлом году казанское рекламное агентство “Рембрэнд” предложило перейти на оплату услуг “по результату”. Агентство заключило соглашение с фирмой “Челны-хлеб” о проведении рекламной кампании по продвижению тортов “Тортугалия”. Речь шла в основном о дегустациях. Агентство должно было получить вознаграждение только после того, как продажи тортов увеличатся в 3 раза. Продажи увеличились вчетверо, и, таким образом, эксперимент оказался удачным. Увы, другие компании на схему “Рембрэнда” подписываться не захотели.

Пока агентства жалуются на незрелость рынка, некоторые производители устраивают рекламные акции в точках продаж собственными силами. Андрей Геталов, гендиректор компании “Диваж-Столица”, дистрибутора российской косметики Divage, работает прямо-таки по-американски: в этом году он потратит на POS-рекламу две трети маркетингового бюджета.

С телевидением “Диваж-Столица” дела не имела: дороговато для компании с оборотом около $6 млн в год. У “АрбатПрестижа”, который продает примерно четверть ее продукции, на косметику Divage приходится 0,5% продаж. Иногда Геталов размещает рекламу в глянцевых журналах, но это разовые акции, обычно приуроченные к запуску нового продукта.

Главное поле битвы для “Диваж-Столицы” — магазины. Этой весной компания подняла цены. Если раньше губная помада Divage стоила около 100 руб., то теперь — 150 руб. Покупатели разницу заметили. В январе-феврале продажи косметики Divage росли примерно так же, как у “АрбатПрестижа”, в целом — на 30-35% по сравнению с теми же месяцами прошлого года. В марте же продажи выросли всего на 1%, а в апреле-мае и вовсе упали на 8%, в июне — на 7%.

За $30 000 “Диваж-Столица” обновила все диспенсеры в столичных магазинах “АрбатПрестижа”. В июле продажи выросли по сравнению с прошлым годом на 5%, в августе — на 24%, в сентябре — на 28%. За два месяца Divage перескочила во внутреннем рейтинге марок “АрбатПрестижа” с 64-го места на 46-е. Месячные продажи косметики Divage в “АрбатПрестиже” выросли с примерно $100 000 до $130 000. Поскольку рентабельность торговли косметикой очень высокая — в районе 50%, по признанию Геталова, — можно подсчитать, что вложения в POS-рекламу отбились за два месяца.

ЦЕНЫ И СРЕДСТВА

Как оценить стоимость рекламной кампании в магазинах? Вопрос очень непростой. Уж больно разной бывает POS-реклама. Это уличные стенды перед магазином, воблеры, плакаты, звуковая реклама, телеэкраны. И наконец, то, что сами рекламисты обычно не называют POS-рекламой, но что ею несомненно является — презентации, дегустации, разнообразные конкурсы и лотереи.

Ценники, воблеры и плакаты — это копейки. Цена диспенсеров начинается со $100. Уличные стенды, рассказывает Олег Вахитов, глава агентства “Вортекс”, специализирующегося на наружном оформлении магазинов, до последнего времени стоили совсем недорого даже в Москве — какие-то $150-200. Но потом городские власти потребовали согласовывать их установку, и цены сразу подскочили до $600-700.

Рекламу на мониторах в супермакетах продают четыре агентства: IMTV (работает с “Рамстором”), Screen Media (“Пятерочка” и “Перекресток”), “Магитель” (“Патэрсон” и “Перекресток”) и Ad Net (“Седьмой континент”). Весь рынок indoor-рекламы специалисты АКАР оценивают в $6-7 млн в год. Тарифы строятся из расчета стоимости минуты на одном экране. IMTV продает минуту за 1 руб. Сейчас в 28 “Рамсторах” установлено в общей сложности около 1000 экранов IMTV. За месяц мимо них проходит около 2,5 млн человек.

Рабочая сила, как правило, стоит дороже материалов. Фирма Palford, торгующая снеками, провела в конце августа — начале сентября четырехнедельную акцию в Подольске для вывода на рынок новой марки “Тусовщики”. В 15 магазинах во второй половине дня дежурили девушки, раздававшие покупателям календарики и прочие пустячки с рекламой “Тусовщиков”. Расходы на оплату труда 30 девушек, по словам маркетолога Palford Евдокии Герасимовой, составили $3500. На сами календарики потратили всего $1500.

ВСЕОБЩАЯ НЕГОТОВНОСТЬ

“Большинство российских сетевых магазинов создавалось без учета возможности размещения POS-рекламы. Поэтому они до сих пор не очень хорошо относятся к такому виду продвижения”, — обозначает Андрианов главную, на его взгляд, проблему отрасли. Печальных примеров хоть отбавляй.

“Мы пробовали рекламировать наши новинки, — рассказывает гендиректор издательства "КоЛибри" Сергей Пархоменко. — Купили несколько десятков красивых стоек и разослали по магазинам. Результат был ужасен”. Одни вообще не использовали стойки, другие поставили их в витрину, за стекло, так что покупатели при всем желании не могли дотянуться до самих книжек.

Но главная проблема — сами агентства. У тех, кто занимается POS-рекламой, существует строгое разделение труда. “У нас в каждом секторе рынка работает по две-три фирмы, не больше”, — говорит Иткин из Virtu. Одни изготавливают стеллажи и диспенсеры, другие занимаются только полиграфией, третьи готовы участвовать в организации промоакций. И почти никто не хочет или не может делать все сразу. “Мы изготавливаем стенды по эскизам заказчиков, — подтверждает Вахитов из "Вортекса", — но мы не занимаемся согласованием их установки с магазинами”. “Все кончится тем, что сюда придут грандиозные западные агентства, занимающиеся POS-рекламой, — например, Diam International. Конкурировать с ними будет непросто”, — предупреждает Иткин.

Кстати, год назад по рынку уже ходили слухи, что Diam собирается купить одно из наших агентств. Только потом эти слухи как-то сами собой сошли на нет. Видимо, владельцы Diam тоже решили, что наш рынок еще не созрел для POS-рекламы. А вот китайский уже созрел: в этом году представительство Diam появилось в Шанхае.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN