ROI инсайт
Исследовательская компания из Бостона Compete предоставила амуницию по возврату на инвестиции сторонникам больших затрат на рекламу и меньших на скидки чтобы двигать метал. Сегодня маятник качнулся в обратную сторону, когда речь заходит о затратах. В первой половине 2006 года автопроизводители потратили на скидки и бонусы $20.3 миллиарда, по данным Edmunds.com, что более чем в два раза превышает $9.8 миллиарда, потраченных отраслью на рекламу, по данным TNS Media Intelligence.
Но Линкольн Меррихью, управляющий директор, говорит, что если у автопроизводителя имеется $100 миллионов, то более эффективно потратить их на рекламу, а не скидки, хотя, предупреждает он, результаты могут отличаться от модели к модели.
Два сценария исследования
В продолжение свое теории Compete создала два различных сценария для увеличения продаж своего клиента Nissan Altima. Один основывался на увеличении спроса (большие траты на рекламу); второй – на конверсии (более высокие скидки и бонусы). Целью в каждом случае было увеличить продажи в июле 2006 года на 10% по сравнению с июнем.
Compete обнаружила, что при первом сценарии, если Nissan потратил больше ($20.1 миллиона) на рекламу и меньше на скидки ($48.6 миллионов), он мог привлечь 116,160 покупателей и сэкономить в общей сложности $3 миллиона в месяц. Во втором сценарии, если Nissan больше тратил на скидки ($53.5 миллиона) и меньше на рекламу ($18.3 миллионов), то он бы привлек 105,600 покупателей, что на 10,560 меньше.
Если экономию в $3 миллиона экстраполировать на один год и на все модели, потенциальная выгода Nissan могла бы достичь $396 миллионов, по подсчетам Compete.
Но не все согласны с выводами Compete.
Затраты на одного покупателя
Ян Бивис, вице-президент по маркетингу Kia Motors America, говорит, что консультанты, которые работают на его компанию, просчитали, что скидки превышают по эффективности рекламу в расчете на одного покупателя. М-р Бивис считает, что Compete частично полагалась на данные, полученные от автопроизводителей, которые могут удерживать часть информации по причине конкуренции.
Джереми Анвил, президент Edmunds.com, говорит, что сравнивать рекламу и скидки, это как сравнивать яблоки с апельсинами. «Я не думаю, что они связаны. Это два разных вида деятельности».
Реклама – вид коммуникации, а скидки – форма ценообразования. М-р Анвил говорит, что большая часть информации, которую он видел, показывает, что скидки ускоряют продажи, которые бы и так достались производители. «В теории реклама может повлиять на покупку, но не та, когда именно она будет совершена».
