Средний срок CMO в ста ведущих фирмах продолжает падать на протяжении всего срока изучения предмета с 2004 года. «23.6 месяцев в первом году (исследования) мы посчитали случайностью», - объясняет директор по маркетингу Spencer Stuart Грег Уэлч. «В этом году мы были несколько удивлены, обнаружив очередное падение». Срок CMO снизился с 23.6 месяцев в 2004 году до 23.5 месяцев в 2005-ом, и до 23.2 месяцев в 2006-ом. Учитывая, что средний срок пребывания в должности гендиректора составляет 7.9 лет, директора по информационных технологиям – три года, и даже директора по финансам, по выражению журнала Forbes «худшей работы в Америке», поскольку позиция вызывает недовольство и акционеров, и Уолл-стрита, - больше 30 месяцев. На их фоне 23.2 месяца особенно выделяются.
Было предложено множество объяснений, почему директора по маркетингу редко встречают свою вторую годовщину в компании. Ad Age считает, что основными факторами являются меняющийся медиа ландшафт и плохой доступ к CEO. Маркетинговый редактор Businessweek Дэвид Кайли пошел еще дальше, написав в своем блоге "Brand New Day" «частью проблемы с позицией директора по маркетингу является то, что некоторые компании саму должность завели как дань моде. Создание такой должности само по себе уже говорит миру, по крайней мере, в теории, что ваша компания уделят большое внимание маркетингу. Разговоры и титулы не стоят ни черта. Пока работу директора по маркетингу не будут рассматривать как полноценную ступень к креслу CEO, она будет продолжать являться падчерицей».
Конечно уровень важности, который организация присваивает маркетингу, который находит отражение в доступе к CEO и росту возможностей в управлении, оказывает огромное влияние на способность директора по маркетингу выполнять свою работу эффективно. В недавнем опросе руководителей маркетинга в американских компаниях Copernicus и Brandweek нашли свидетельства в пользу того, что компании буквально ведут борьбу против собственного директора по маркетингу. В качестве части исследования, 250+ маркетологам с опытом 7+ лет из различных отраслей задали серию вопросов, чтобы измерить их отношение и мнения о роли маркетинга в их организациях в сравнении с продажами. Примерно половина ответили, что их организации более ориентированы на продажи, а не на маркетинг, и только треть заявили обратное. Половина сообщили, что их гендиректор «родом» из продаж, а треть – что продажников уважают больше чем маркетологов.
Эти результаты говорят, что если вы новый директор по маркетингу, пришедший в компанию, есть большая вероятность того, что вам досталась маркетинговая организация, страдающая от серьезной аномии. Если это падение нравов является результатом общего отношения организации к тому, чем вы зарабатываете на жизнь, вам не повезло еще больше. Добавьте обычные проблемы растущей конкуренции, коммодитиззации категорий и падения эффективности рекламы, и 23.2 месяца начинают казать невероятно долгим сроком для такой работы.
Однако наше исследование показало еще более серьезные проблемы для CMO. Менее 50% заявили, что в их организациях люди признают, что маркетинга значительно влияет на продажи, а треть маркетологов признали, что в их компаниях, наибольший вклад в ежегодный рост дают продажи, а не маркетинг. А ведь это высшие маркетологи: директора, вице-президенты, старшие вице-президенты, исполнительные вице-президенты, директора по маркетингу и президенты, т.е. те самые люди, которые лучше, чем кто бы то ни было, должны знать, что маркетинг является единственной бизнес дисциплиной, в чьей ответственности привлечение и удержание клиентов, а значит увеличение продаж и рост. Они лучше других относятся к маркетингу, так что тот факт, что даже менее половины из них говорят, что маркетинг обеспечивает продажи в их компании, а треть все еще верят, что отдел продаж ответственен за рост, удручает. Это как спросить всех врачей в больнице, кто больше помогает ли людям - лечение или бухгалтерия, и получить схожие ответы. Если люди, ответственные за авторитет маркетинга в компании, сами не верят в важность того, что делают, то удивительно ли что и их считают не важными?
Если CMO не уверен, что от маркетинга зависят продажи, или что тот является локомотивом роста в их фирме, ему или ей будет крайне сложно изменить отношение организации, которое и приводит к такой кадровой чехарде в высших маркетинговых эшелонах.
