Изготовление и размещение рекламы требует не только огромных финансовых, но и временных затрат, особенно сейчас, когда, несмотря на казалось бы окончательно сформировавшийся ростовский рынок, появляется все больше и больше различных газет, журналов, открываются одни и закрываются другие рекламные агентства, кто-то должен следить за этим бурным океаном, от которого в конечном итоге напрямую зависит ваша прибыль.
В данном случае мы рассмотрим три основных варианта управления рекламными событиями вашей организации: заниматься всем непосредственно руководителю (в конечном итоге он свою копеечку платит), отдать все в руки рекламному агентству и лишь контролировать процесс или взять на работу своего специалиста по рекламе и оказывать посредственное влияние на процесс.
САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫМИ СОБЫТИЯМИ
Некоторые фирмы производят размещение рекламы чаще через обычных агентов того или иного СМИ. На подобных размещениях вся "рекламная кампания" как правило и заканчивается.
Если вы занимаетесь рекламой самостоятельно (извините, но кроме слова "заниматься" никакие другие слова в данном случае не подходят), то при непосредственной работе со СМИ, а значит, общаясь с агентами, обращайте их внимание на то, что вас в принципе не интересуют превосходства их издания, радио или тв-канала, а в первую очередь их отличия от аналогичных. Это поможет получить, по крайней мере, более или менее объективную картину на этапе выбора СМИ. При определении СМИ, основываясь на интуиции с учетом красочного описания работы СМИ, забываем при этом, что конкретное СМИ выражает прежде всего свои личные интересы, и только потом интересы рекламодателя.
Работая через рекламного агента, вы можете неплохо экономить на рекламе, требуя скидок, причем, больших, чем обычно предоставляют сами СМИ. В конце концов, неоднократно посещавший, звонивший и наконец-то пришедший менеджер может оторвать от себя пару-тройку процентов в пользу хорошего (или не очень) заказчика. Экономия должна быть последовательной.
Думаю, никто не будет спорить с тем, что метод самостоятельного управления рекламными событиями является попросту регрессивным для организации. Если вы единолично выполняете функции специалиста по рекламе, вы занимаетесь не профильным для вас делом, следовательно, во-первых, не можете делать это хорошо, во-вторых, тратите свое время, получая не те результаты, на которые вы были изначально ориентированы. Ни для кого не секрет, что реклама не решает все проблемы и не снимает все вопросы, поставленные для увеличения объема продаж. Реклама - это один из эффективных инструментов воздействия на рынок. Ни больше ни меньше.
И специалист по рекламе, и даже бездарное рекламное агентство, состоящее из двух человек, намного лучше справятся с решением рекламных задач хотя бы потому, что находятся в кругах этого бизнеса.
"СВОЙ" СПЕЦИАЛИСТ ПО РЕКЛАМЕ
В нашей стране далеко не все определились со значением и понятием слов "менеджер" и "агент". Рекламный агент (или "менеджер по рекламе") является тем назойливым элементом, который вам мешает, и если вы принимаете на работу своего специалиста с громкой приставкой "по маркетингу и рекламе" в качестве фильтра всех этих предложений, то это, бесспорно, тоже выход, скажу вам, однако не разумный. Задачи на самом деле намного серьезнее.
Сотрудник Вашего отдела рекламы должен заниматься планированием, размещением, анализом и оценкой, и этот процесс непрерывен.
Это должен быть творческий, самоорганизованный человек, знающий свое дело и постоянно стремящийся к получению новых знаний по рекламной проблематике.
В связи с этим, если у вас работает специалист по рекламе, заставьте его стать организатором всего рекламного процесса компании, в который должен быть вовлечен каждый сотрудник.
Какой минус может заключаться в работе вашего менеджера и как можно контролировать его работу? Рассмотрим наиболее популярный (хотя, сразу стоит отметить, не верный) вариант работы менеджера на окладе. Проведем некоторую аналогию и сравним вариант работы менеджера.
Так называемая система "отката", распространенная повсюду, может работать вам в минус. Как это возможно? Все знают, что агент или менеджер по рекламе, работающий в СМИ, получает процент. Чем ваш менеджер отличается от остальных? Ничем. Та же форма, меняется содержание. По сути, если ваш менеджер будет получать процент в виде скидки - это не плохо и на вас, вроде бы, не отражается, ведь вам бы такую скидку не дали, вы же не агентство.
Что происходит с вашим менеджером, когда он получает от одного издания 5%, а от другого 10%? С кем ему самому работать более интересно? С тем, кто платит больше, и это нормальное явление, основанное на личностных желаниях человека. У вас отлично налажена система отслеживания звонков и обращений? У вас или у вашего персонала? Раз и навсегда разграничьте полномочия и ответственность. Следует помнить о том, что менеджеры вполне могут и не отражать ваших интересов и вскользь воздействовать на весь коллектив в целом.
Также не стоит забывать и о том факте, что хороший менеджер по рекламе просто обязан добиваться максимальных скидок, которые идут в пользу компании-рекламодателя, то есть в компанию, в которой он работает. Это необходимо прописывать в критерии его успешной работы.
Проверка фактов "отката" достигается путем прямолинейного контроля сотрудничества с конкретным СМИ и производителями рекламы. В таком случае, производится внутренний тендер предложений, который проверяется руководителем. Не исключены и варианты проверки путем прямых договоренностей с РА.
Руководители компаний стремятся организовать работу так, чтобы каждый сотрудник обладал способностью принимать самостоятельные оперативные решения по текущим задачам. В данном случае мы прекрасно понимаем, что ни один сотрудник отдела рекламы не принимает самостоятельных решений. Все предложения и планы являются определяющими и носят зачастую рекомендательный характер.
Как работают и должны работать ответственные за рекламу сотрудники рекламодателя. В задачу ответственного за рекламу (в не зависимости от формального наименования должности) входит сбор всех необходимых данных для разработки рекламной кампании, четкая формулировка цели рекламной кампании, представление обоснованного рекламного бюджета. Новый менеджер по рекламе должен знать историю того, как происходило управление рекламными событиями ранее. Новым специалистом обязательно должен быть проведен анализ всей предыдущей деятельности. Только после этого можно приступать к дальнейшей работе. Соответственно, итоговой работой каждого этапа деятельности специалиста по рекламе является отчет. Следует четко определить своему специалисту, что план или отчет должен быть составлен не в том виде, в каком составлять удобно, а в котором с ним будет удобно работать.
Если компания имеет достаточно сильный отдел рекламы или профессионального специалиста по рекламе, то кампанию можно разработать самостоятельно. В ином случае лучше обратиться в рекламное агентство или другие сторонние организации хотя бы за дополнительной информацией или рекомендациями.
Менеджеру по рекламе важно вести мониторинг и контроль рекламного процесса, нежели пустить все на самотек и заняться творчеством.
Отдельной строкой в работе менеджера по рекламе идет обоснование рекламного бюджета. Сколько бы теорий по формированию рекламного бюджета не существовало, рекламодатель должен сам решать, сколько денег ему нужно потратить на рекламу. И эта сумма будет непосредственно связана с целями, которые в настоящий момент являются ключевыми для конкретной рекламной кампании.
Проверенный способ эффективной работы вашего специалиста по рекламе - это его деятельность строго по инструкциям, наставлениям и требованиям. Если вы решили начать работать современными способами и формулировать все в письменном виде, формулируйте первостепенные приоритетные и перспективные задачи с вариантами решения (лимит инициативности также должен быть установлен). Необходимо стремиться к тому, чтобы хотя бы основные периодические задания, возлагаемые на специалиста по рекламе, были прописаны в виде Наставления. То есть, когда понятно, что должен делать, как и с какой периодичностью. Речь идет именно о Наставлении, а не о регламенте. Работу специалиста по рекламе нужно ограничить рамками с частичной вариативностью свободного плавания.
Требуйте появления третьей категории предложений и мыслей, осуществление которых можно будет рассматривать через какой-то промежуток времени. Так называемая "идейная папка".
Даже грамотно поставленная задача перед специалистом по рекламе может быть невыполнима из-за ряда факторов, включая технологичные аспекты, в виду чего руководитель также должен это предусмотреть, дабы сэкономить свое время и время сотрудника.
Как уже упоминалось, главной задачей специалиста по рекламе является обеспечение непрерывной цепочки от идеи через изготовление, размещение, контроль, оценку и анализ вновь прийти к новой поставленной задаче.
Успешный специалист, управляющий рекламными событиями, активно сотрудничает не только со СМИ напрямую, но и через РА, получая хороший результат. Запомните! Не всегда выгодно размещаться напрямую через СМИ. Ошибка многих специалистов по рекламе в мгновенной отрицательной реакции при общении с РА полного цикла. "Это же не производитель, а посредник - с ними работать нам не выгодно" - такой фразы в лексиконе специалиста по рекламе быть не должно.
Подобная фраза многих ставит в тупик, поскольку также характеризует специалиста по рекламе как низко квалифицированного сотрудника.
РАБОТА ЧЕРЕЗ РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО
При выборе как основной формы работы через рекламное агентство не стоит выделять большие бюджеты после первого же знакомства. Реально мы все понимаем, что рекламные агентства, обслуживающие средний бизнес, слова и словосочетания "исследование" и "научный подход" понимают по-своему, поэтому на четкость в рекламе уповать не стоит, не стоит уже потому, что реклама это хоть и наука, но далеко не точная. Даже проводя тендер, вряд ли вы заметите разницу между представленными СМИ при определении каждому агентству одного и того же бюджета, и это связано с "интуитивным стандартным набором предложений". При этом, если перед агентством будет поставлена задача поиска новых реально работающих идей, креаторы их всегда найдут, но платить за саму идею и ее воплощение придется немалые деньги.
Какую главную аргументацию приводит рекламное агентство полного цикла при предложении о сотрудничестве? Мы предлагаем свои услуги по тем же ценам, что и остальные, а иногда и дешевле. Далее приводятся аргументы об экономии времени. Главная аргументация при предложении о размещении в СМИ все та же экономическая. Вам зачастую предлагают расценки уже изначально ниже редакционных и вам это становится выгодно, вам бесплатно сделают макет и 10 раз согласуют - как минимум приятно. В идеале в структуре предложения должна просматриваться все та же нить объективной оценки: любое СМИ не может оценить себя критично и в Ваших глазах оно определяет лишь свои преимущества, в то же время рекламные агентства, якобы нейтральны по отношению к СМИ и имеют на все свою независимую точку зрения. Слова при этом могут расходиться с делом, но если подобные заявления последуют от сотрудников рекламных агентств, это уже само по себе располагает к доверию.
Руководители компаний, размещающие рекламу через профессиональные рекламные агентства, полагают, что РА в большей мере будут выражать их интерес, поскольку намного больше заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве и ключевым фактором делают именно этот.
Проблема рекламных агентств заключается в том, что зачастую рекламные кампании пишутся "от фонаря" с учетом личных интересов в получении от СМИ агентского вознаграждения. Очень часто реклама размещается по все тому же унитарному принципу "мне кажется тут будет результат". Макеты по-прежнему делаются "на лету". То есть найден клиент, за работу берется дизайнер и воплощает свои способности, после чего демонстрирует эту красоту клиенту. Забывается один немаловажный момент: цель рекламы не только привлечь внимание (что может быть сделано как красотой, так и безобразностью), но и проинформировать потенциального потребителя.
Как бы там ни было, но значительная часть услуг, которые оказываются агентствами, являются посредническими. Посреднические услуги понимаются как "купил подешевле, продал подороже". Поэтому многие рекламодатели, безусловно, рассматривают рекламные агентства исключительно как никому не нужных посредников. Работа рекламного агентства как посредника должна быть четко связана с целевой аудиторией и доступностью оптимального объема рекламного воздействия. За эту работу нужно платить. Эта деятельность не относится к посреднической. Ряд рекламных агентств предпочитает заработать процент от проката или публикации и, разумеется, остальные услуги оказывает бесплатно. При этом все мы понимаем, что квалифицированно оказываемые услуги такого плана стоят денег.
Известны случаи, когда компания создает на своей базе собственное рекламное агентство. Во-первых, новое структурное подразделение позволяет получать дополнительный доход, во-вторых, скидки, предоставляемые РА, полностью возвращаются компании и даже если РА является отдельным юрлицом, прибыль компании все же относится к его владельцу.
Каким из трех описанных способов управлять собственными рекламными событиями Вашей компании - решать вам. Необходимо четко связать стратегию развития вашей компании с ситуацией на рынке, определить явные и неявные задачи, которые необходимо решать, и определить, кто и каким образом будет "всем этим заниматься".
