Маркетинг и психология тесно связаны. Если психология – это «систематическое изучение поведения людей», тогда маркетинг – это «систематические изучение поведения людей на рынке».
После широких маркетинговых компаний, плотно сфокусированных на одном продукте, плеере iPod, общие продажи Apple в 2005 финансовом году выросли на 68%, прибыль на 384%, а акции компании на 177%.
Эффект ореола
Симпатичных людей, например, обычно считают более умными, успешными и популярными. Это эффект ореола в психологии.
Эффект ореола работает и в маркетинге. Что стоит за феноменальным успехом Apple Computer? iPod.
В 2005 финансовом году продажи Apple Computer выросли на 68%. Прибыль на 384%. Акции на 177%. А чистая рентабельность продаж Apple повысилась с 3.3% до 9.6%.
Однако хорошей новостью от Apple Computer был не только успех iPod. Более того, в 2005 финансовом году на iPod и iTunes вместе пришлось только 39% продаж Apple. Остальные 61% продаж – это компьютеры, ПО и услуги.
Компьютерный и связанные с ним бизнесы Apple выросли на 27% за прошедший год. И, согласно отраслевым докладам, Apple увеличила свою долю на рынке ПК с 3% до 4%. Это эффект ореола в маркетинге.
Доля рынка в 73.9%
В течение года Apple бомбила аудиторию теле- и печатной рекламой, и билбордами, продвигающими iPod. И весьма эффективно. Доля Apple на рынке цифровой музыки - 73.9%. Бренд iPod настолько доминирует, что почти никто не знает, какой бренд на втором месте (iRiver с долей в 4.8%).
А какую маркетинговую поддержку оказывает Apple своей линейке ПК? Компания не может много тратить. Я не помню ни одной рекламы Macintosh за последний год.
О чем собственно и речь. Apple направила большую долю своего маркетингового бюджета iPod на создание эффекта ореола, который помог всей продуктовой линейке Apple.
Motorola сделала нечто подобное сделав упор на линейку мобильников Razr. В третьем квартале прошлого года, например, Motorola выпустила 38.7 миллионов телефонов. Выручка за квартал выросла на 26%.
Но только 6.5 миллионов или 17% этих телефонов были Razr. Очевидно, что Razr стали ореолом для остальной линейки.
Ставьте на фаворита
Фокусирование вашего маркетингового послания на одном слове или концепции было мантрой много лет. Но следующий шаг может также привести к потрясающим результатам. Чтобы пробиться через шум в сегодняшнем обществе, поставьте ваши маркетинговые доллары на фаворита. А затем позвольте этому продукту или услуге работать эффектом ореола для всего остального.
Такую идею будет не просто продать правлению? «Что? Вы хотите потратить большую часть маркетингового бюджета на продукт, на который приходится только 39% наших продаж?» (Даже еще хуже. Когда готовился маркетинговый бюджет Apple на 2005 год, на iPod и iTunes приходилось только 19% продаж).
Одним из лучших примеров эффекта ореола являются Sirius Satellite Radio и Говард Стерн. У радио Sirius 120 каналов, но они продвигают только одного ведущего. Результат феноменален. В день, когда они объявили, что нанимают Стерна в 2004 году, у Sirius было лишь 660,000 подписчиков. Сегодня их 3.3 миллиона.
Стерн – это не для каждого. Может быть, половина новых подписчиков Sirius никогда не будут слушать именно его канал. Но фокус на Стерна произвел огромный PR и создал эффект ореола для всей системы спутникового радио (как и эффект сериала "Клан Сопрано" для канала HBO).
Эффект ореола в маркетинговой истории
У эффекта ореола длинная история в маркетинге. В 1930-х Майкл Кален создал первую сеть супермаркетов, которую он назвал "King Kullen". Его прорывной идеей был метод ценообразования. Он решил выставить цены на 300 товаров на уровне себестоимости. На еще 300 – чуть выше себестоимости. А на оставшиеся примерно 600 – очень даже здоровую маржу.
Угадайте, какие товары он решил рекламировать? То, что вы рекламируете, может сильно отличаться от того, на чем вы делаете деньги. Практически каждый принцип психологии нашел свое применение в маркетинге. Возьмите, например, хоть «импринтинг».
Первый бренд в новой категории отпечатается в мозгу потребителей как настоящий и аутентичный. Kleenex. Hertz. Heinz. Starbucks.
Изучение маркетинга начинается с изучения психологии.
