Рекламный рынок — это зеркало экономики любой страны. С опозданием на год он отражает все изменения, происходящие в экономической жизни. В прошлом году объем рекламных денег в российских СМИ вырос на 28% и достиг $5 млрд (в 2004 г. рост составил 33%). Безусловно, это "перегрев" рынка, который ведет к нехватке кадров и отсутствию креатива в рекламе. Сегодня темпы роста рекламы намного превышают рост ВВП. Но со временем, по нашим прогнозам, они должны сравняться.
Столь бурное развитие рынка рекламы объясняется тремя причинами:
-
низкий старт после дефолта 1998 г., когда цены упали на порядок;
-
стабильная политическая и экономическая ситуация в стране, привлекающая все больше западных инвесторов (выходя на новый рынок, иностранцы ведут настоящий коммуникационный обстрел аудитории);
-
рост бюджетов российских рекламодателей, которые вкладывают в продвижение значительные средства (в отличие от середины 90-х годов среди крупнейших рекламодателей сейчас присутствуют отечественные компании, иногда они даже доминируют).
Благодаря длительному и безудержному росту рекламного рынка Россия сейчас занимает 12 место в мире и 6 место в Европе по объему рекламных бюджетов. Тем не менее потенциал для роста еще есть: российские $5 млрд рекламных денег сложно сравнить с общим рекламным бюджетом в США ($250 млрд). В мире наблюдается стагнация оборотов рекламы, а объем бюджетов растет лишь в Китае, Индии, Бразилии и России.
Госкомстат объем рекламного рынка не измеряет, а сведения аналитиков разнятся на порядок. Что же позволяет нам сегодня так уверенно обозначать цифры? Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) решила этот вопрос радикально: мы собрали всех аналитиков и предложили им вывести единые показатели. В результате каждый год они выдают нам цифры, которые фактически становятся официальными данными.
Интересна тенденция прошлого года: аналитики не стали разделять рекламу на федеральную и региональную. Дело в том, что границы сейчас стираются — существуют крупные рекламодатели, которых не интересует вся страна, для них важны максимум 30–50 городов. И они целенаправленно размещают рекламу только в интересующих их региональных СМИ. В то же время компании из регионов рекламируются в федеральных масс-медиа, работающих на всю страну. Поэтому было принято решение оценивать рынок целиком. Если все же попытаться выделить региональный сегмент, то доля этой рекламы составит около 30%, и год от года мы отмечаем рост рекламных носителей в регионах.
6 столпов рекламы
Традиционно выделяется 6 классических рекламных носителей: телевидение, радио, пресса (газеты, журналы и специальные рекламные издания), интернет, кинотеатры, наружная реклама (сюда же относится реклама на транспорте).
Телевидение — самый емкий носитель, собравший в прошлом году 46,5% всех рекламных денег, или $2,3 млрд. Рост ТВ-рекламы составил 37%. Благодаря такому объему привлеченных средств федеральное телевидение является законодателем цен в рекламном бизнесе. (Особняком стоит только наружная реклама, которая имеет пока возможность рекламировать запрещенные на ТВ брэнды и благодаря этому взвинчивает цены.)
Прошлый год на ТВ стал годом региональной рекламы — наибольший прирост обеспечивали именно телестанции в регионах. Однако у нас есть опасения, что новый закон о рекламе может изменить ситуацию на телевидении. Если раньше телевизионщики обходили суточное ограничение объема рекламы, смещая оплаченные ролики в прайм-тайм, то сейчас появились ограничения в пределах часа, и такой номер уже не пройдет. Каналы не могут разместить те объемы рекламы, которые им уже оплатили рекламодатели. Более того, они уже потратили эти деньги на съемку сериалов, программ и т.д. Сейчас идут переговоры рекламного сообщества с законодателями о том, чтобы сместить время вступления закона в силу хотя бы на полгода. Есть надежда, что они завершатся успешно.
Реклама на радио в прошлом году собрала около $300 млн, или 6% от общего рекламного "пирога". Но и это неплохо, ведь еще в 2000 г. львиная доля радиостанций не приносила прибыли. Что удалось сделать радийщикам? Они объединились и выделили бюджет на продвижение радио как рекламного носителя. Общими усилиями они смогли убедить рекламодателей, что реклама на радио работает. Такое единение телевизионщикам даже и не снилось.
Объем рекламы в прессе в 2005 г. составил $1,39 млрд, а рост за год достиг 16%. Наибольший объем приходится на журналы ($580 млн), мы стали свидетелями расцвета глянцевой прессы. Отдельное явление — бесплатные рекламные издания, которые собрали всего $20 млн, но бурно развиваются в регионах. В Москве этот тренд уже пошел на спад, однако в провинции такие издания пользуются спросом.
Наружная реклама собрала в 2005 г. $910 млн и выросла на 28%. Причем рост этого носителя в Москве составил лишь 5%, все остальное дали регионы, активно покрывающиеся щитами 3 м на 6 м. На самом деле во многом этот рост обеспечили законодатели, которые разрешили наружную рекламу табака. Однако дальнейший бурный рост в данном сегменте под вопросом, так как с 1 июля реклама табака на щитах попадает под запрет. Все разыграно в классических традициях западных табачников: они вышли на рынок с мощной рекламной поддержкой, захватили лидирующие позиции и пролоббировали запрет на рекламу табака. Больше им реклама не нужна.
Интернет в прошедшем году оказался самым быстрорастущим носителем (плюс 71%), но абсолютные цифры по-прежнему невелики — около $60 млн. Правда, учитывалась только баннерная реклама и не считались затраты компаний на создание собственных сайтов. Безусловно, интернет — рекламный носитель будущего, но в России он по-прежнему слаб. Во-первых, в стране не очень хорошо знают английский язык, что вынуждает людей пользоваться лишь отечественными ресурсами, во-вторых, линии связи недостаточно развиты. Сказывается также отсутствие у населения кредитных карт для оплаты покупок в интернет-магазинах. Мое мнение — не родился еще такой человек, который смог бы использовать все возможности современного компьютера для рекламы.
Наконец, показ рекламы перед трансляцией фильмов в кинотеатрах — один из старейших рекламных носителей, набрал всего $20 млн и вырос за год на 33%. В кинотеатрах запретили рекламировать алкоголь, а ничего взамен не предложили.
Куда идут рекламные бюджеты?
Если говорить об общих тенденциях развития рекламного рынка в России, то нельзя не отметить рост вливаний в BTL-индустрию. Прямой контакт с потребителем важен для многих рекламодателей, и они готовы вкладывать в стимуляцию сбыта все большие деньги. Любопытно, как на этот тренд отреагировали рекламные агентства — они придумали интегрированные маркетинговые коммуникации и подмяли под себя не только классическую рекламу, но и BTL, и PR. В общем, комплексный подход процветает, и отчасти это справедливо. Если за все коммуникации отвечает один подрядчик, то с него можно спросить за любые ошибки.
Реклама имеет тройную природу — экономическую, информационную и творческую. Однако многим чиновникам выгодно трактовать рекламу только как информацию, распространение которой можно запретить, если она не соответствует их представлениям. В результате получается интересная ситуация — чиновник запрещает рекламу компании по каким-либо причинам, но рекламодателю, даже если он попытается отстаивать свою правоту в суде, практически невозможно доказать, что из-за запрета рекламы была упущена выгода. Чиновник не несет ответственности за неправильное решение, из-за которого предприниматель потерял серьезные деньги.
Очевидно, что определенное влияние на рынок окажет новый закон о рекламе, но не думаю, что его введение в действие отразится на общем росте рекламного рынка. Закон повлияет только на бюджеты ТВ-каналов. "Телевизионные" деньги, скорее всего, перетекут в другие СМИ, а рынок по-прежнему будет расти на 20–25% в течение еще нескольких лет.
Несмотря на то что в законе много популизма и непродуманных нововведений, АКАР надеется, что ужесточение норм приведет к большему порядку на рынке. Все уже устали жить по правилам, которые придуманы 10 лет назад.
