Качество оформления магазина, формируя его имидж, оказывает прямое влияние на привлечение того или иного типа потенциальных клиентов. Впечатление о входе в торговый центр и его внешнем облике формирует у посетителей общее представление о всем торговом центре. Поэтому на фасаде и, особенно на входной группе торгового центра всегда можно увидеть разнообразные рекламные носители, как например, щиты, лайтбоксы, баннеры, постеры и т.п. С помощью таких рекламоносителей посетители торгового центра могут узнать о количестве торговых марок, разнообразии групп товаров, представленных в данном торговом центре.
По мере развития рынка торговой недвижимости и строительства мультибрендовых торговых центров стандартные виды рекламы стали заменять более новыми мультимедийными носителями информации. Владельцы крупнейших торговых центров в Москве борются за внимание потенциальных арендаторов с помощью установки на территории своих мегамоллов больших светодиодных видеоэкранов.
Тем не менее жизнеспособность торгового центра обеспечивают вывески здания. В настоящее время существует большое разнообразие вывесок арендаторов, среди которых следующие:
-
Вывески в виде светильников с текстом на передней стенке;
-
Отдельные буквы с передней стенкой из оргстекла и внутренней подсветкой;
-
Буквы без передней стенки с открытой неоновой лампой;
-
Буквы с непрозрачной передней стенкой и отсутствием задней стенки для создания ореола вокруг буквы;
-
Открытые неоновые лампы со специальным фоном или без него;
-
Отдельные лампы, снабженные отражателем и смонтированные на общем основании;
-
Полоса для вывесок с внутренней подсветкой, распологающаяся над входом в здание;
-
Изображения, проецируемые на навес из брезента или материала «Panaflex».
Созданию любого проекта предшествует составление эскизной планировки, которые описывают, какого типа будет построен объект, его этажность, входные группы и пр. После этого приступают к разработке проекта здания, который в процессе работы совершенствуется на основе разработанной концепции торгового центра. Еще на первом этапе проектирования при определении плана участка и конфигурации здания выбирается такое расположение зданий, парковок, маршрутов движения на объекте и систем доставки, чтобы сделать каждый магазин максимально привлекательным и доступным для покупателей, а также удовлетворить функциональные потребности арендаторов. Более детальное определение места размещения рекламных носителей происходит при завершении строительства главного фасада торгового центра. В этот период крупные арендаторы торгового центра определяют дизайн и рекламные элементы своих магазинов.
Рекламные носители обычно изготавливаются за счет арендаторов, но их внешний вид контролируют девелоперы, включая в каждый договор аренды пункт об их утверждении. Дизайн рекламных вывесок арендаторов должен быть связан с архитектурным решением всего торгового центра. При изготовлении проекта наружной рекламы учитываются такие различные уличные факторы, как место расположения, наличие уличного движения в предполагаемом месте установки, близость других рекламных средств, расположение в данном месте магазинов, торговых центров, предприятий и учреждений.
Внешний вид рекламных носителей контролируется управляющей компанией путем составления описания разрешенных и запрещенных вывесок и включая в каждый договор аренды пункт об их утверждении. Часто в таких описаниях запрещается установка вывесок на крыше и установка больших, сильно выступающих вывесок. Обычно, девелоперы настаивают на единообразии в размерах, масштабах и размещении вывесок. В то же время во многих современных торговых центрах арендаторам предоставлена свобода в проектировании интересных вывесок, вписывающихся в общий вид центра.
Тем не менее вопрос об оптимальной высоте букв на вывесках арендаторов торгового центра остается спорным. Для усиления эффективности наружных рекламных носителей были проведены исследования графических изображений в окружающей среде. Согласно им высота буквы должна составлять один дюйм (2,5см) на каждые 30 фунтов (9,1м) расстояния между наблюдателем и вывеской.
Качество изготовления рекламных носителей зависит от исполнителя данных работ и контролируется заказчиком, то есть арендатором. В качестве изготовителя рекламных материалов выступает рекламное агентство, дизайн-бюро либо предприятия по производству рекламной продукции.
Управляющая компания в большинстве случаях также пользуется услугами рекламного агентства в вопросах продажи рекламы на ТЦ.
Наиболее удачными местами для размещения наружной рекламы на фасаде торгового центра считаются просматриваемые со стороны основных магистралей и пешеходных потоков участки. Большим спросом со стороны арендаторов пользуются витрины на 1 этаже торгового центра, особенно расположенные вблизи входной группы. Реклама, расположенная в таких местах, всегда попадает в поле зрения посетителей торгового центра и соответственно является наиболее эффективной.
Порядок размещения внешней рекламы устанавливается соответствующими местными органами власти в пределах их компетенции (без вмешательства в форму и содержание рекламы). Согласие на размещение внешней рекламы на сооружениях также дополнительно дается их владельцами или уполномоченными ими органами (лицами).
В условиях теперешней конкурентной борьбы за покупателя все площади в магазине должны исспользоваться по максимуму. При этом внутреннее пространство магазина и архитектурное решение фасада здания является еще и эффективным рекламным носителем. Размещая рекламу, торговые предприятия работают не только на собственное позиционирование и продвижение. В большинстве случаев ТЦ или розничные сети, таким образом, открывают еще один источник финансовых поступлений.
