Банально, но факт: мы живем в необычное время. Годами накапливавшиеся изменения в экономике и обществе привели к важным сдвигам, на наших глазах меняющим приоритеты и логику ведения бизнеса. Одним из таких сдвигов стало заметное снижение роли материальных активов в обеспечении успеха компаний на рынке.
Сколько стоит мое «имя»? Во-прос волнует не столько маркетологов компаний, сколько собственников предприятий, поэтому данная статья будет интересна именно последним. Вы не раз задавались вопросом, зачем вкладывать в имя столько денег: акции, ролики, имидж и т. д. Что в итоге я с этого имею? Давайте попробуем, наконец, свести дебет с кредитом в маркетинговом смысле.
Еще несколько лет назад материальные активы компаний, такие как фабрики, заводы, месторождения, склады, транспортные системы и т. п., обеспечивали до 70 % их стоимости, однако в настоящий момент их роль сократилась до 30 %. Значение же нематериальных активов — знаний, навыков, патентов, торговых знаков — напротив, резко выросло. За те же несколько лет вклад бренда увеличился с 10 % до 35 %.
Специалисты современного маркетинга постепенно приходят к компромиссу в вопросе, что считать брендом и как разделять понятия бренда и товарного знака (торговой марки). Бренд — это совокупность представлений покупателей по поводу маркированного товара. Если эти представления положительные, вероятность покупки такого товара увеличивается. Если отрицательные — снижается. Именно эта способность совершенно неосязаемых представлений влиять на поведение покупателей и в конечном счете — на объем продаж превращает бренд в совершенно осязаемую экономическую категорию.
Товарный знак — совокупность внешних признаков (особое название, особое изображение и т. п.), позволяющих покупателю быстро выделить маркированный товар в ряду ему подобных. Подобное понимание бренда, отделяющее его от товарного знака, открывает широкие возможности для оценки его стоимости. Как правило, стоимость актива определяется как сумма свободных денежных потоков, которые он создаст в будущем, дисконтированных по за-тратам на капитал. Для читателей, далеких от финансов, возможно, необходимо пояснить: свободные денежные потоки (FCF) — это, несколько огрубляя, чистая прибыль, созданная активом, которая может быть изъята без ущерба не только для его текущего функционирования, но и для развития. Иными словами, свободный денежный поток — это источник возврата инвестиций, вложенных в актив. Дисконтирование — процесс приведения доходов, полученных в разные годы, к ценности денег сегодня. После того как доходы актива за ряд лет в будущем продисконтированы, для определения его стоимости их можно просто сложить. Точно такой же подход используют и в отношении бренда. Оценим, как это происходит на практике.
Первым этапом определения доходности бренда будет являться аудит стоимости бренда. Аудит стоимости бренда проводится на основании его восприятия потребителями и конкурентной ситуации. Знание основных моделей, и механизмов развития бренда, и концепций брендинга позволяет предложить адекватное ситуации и наиболее оптимальное решение задач. Например, репозиционирование, как правило, связано с негативными тенденциями в маркетинговых показателях бренда. Однако снижение доли рынка, продаж и доходности бренда можно избежать, проведя смену концепции бренда. Заметить отрицательные тенденции в восприятии бренда потребителями до того, как это скажется на продажах, возможно на основании мониторинга бренда. Основная цель аудита стоимости бренда состоит в эффективном использовании данного маркетингового инструмента. На основании анализа комплекса различных данных можно предложить шаги по усилению позиции бренда, репозиционированию бренда, а также решения по каннибализации бренда, расширению линейки брендов либо созданию суббрендов.
Но стоит заметить, что аудит стоимости бренда никогда не является самоцелью. Обычно он вы-ступает дополнительным эффективным инструментом в процессе принятия ответственных решений, связанных с управлением брендом. Чаще всего бренд нуждается в оценке, когда необходимо:
— разработать экономически обоснованную программу развития бренда;
— принять решение об инвестициях в маркетинг и впоследствии оценить их эффективность;
— оценить экономическую эффективность отдельных маркетинговых программ;
— разработать систему премирования маркетингового подразделения;
— предоставить кредиторам и/или акционерам информацию, раскрывающую особенности создания стоимости данной компанией;
— определить справедливую цену при покупке или продаже торговой марки, а также справедливую ставку роялти;
— предоставить свидетельство стоимости бренда государственным или судебным органам, а также другим заинтересованным лицам.
В каждой из подобных ситуаций современный маркетинг сталкивается с проблемой достоверной оценки экономических эффектов от сделанных инвестиций. И в каждом из них корректно определенная стоимость бренда может быть очень хорошим подспорьем для принятия наиболее взвешенных решений, создающих стоимость.
На втором этапе проводится аудит продаж, которые создаются за счет «работы» бренда, т. е. маркированного товара в общем объеме продаж. Например, методика нашего агентства предусматривает деление всего объема продаж на три «потока». Во-первых, это продажи, которые возникают благодаря товарному предложению (оптимальному сочетанию цены и физических характеристик товара). Во-вторых, это продажи, которые возникают в результате воздействия на потребителя маркетинговых коммуникаций. В-третьих, это продажи, обусловленные собственно брендом, когда покупатель действует под влиянием различных факторов, формирующих его устойчивую предрасположенность купить именно этот товар, а не другой. Таких факторов и тем более их сочетаний может быть очень много. В рамках данного материала нет возможности описывать их подробно, для целей оценки стоимости бренда достаточно быть уверенным, что покупки данного класса обусловлены «чем-то большим», нежели привлекательность собственно товарного предложения, и воздействием маркетинговых коммуникаций.
После того как объем создающихся брендом продаж и заключенных в них свободных денежных потоков определен, необходимо построить прогноз изменения этих продаж в будущем. Наша методика очень консервативно подходит к этому вопросу: она рассматривает только те доходы, которые бренд практически гарантированно создаст в условиях, когда инвестиции в его развитие и даже поддержание на достигнутом уровне прекратятся. Поведение бренда в ситуации, когда он предоставлен «самому себе», — лучший способ сделать правильный вывод о его силе или слабости на момент оценки.
В конечном итоге анализ всех этих и некоторых других факторов позволяет оценить собственно стоимость бренда. Сравнение показателей рейтингов брендов пермских и российских операторов показывает, что для последних этот показатель в целом выше. Неудивительно. Во-первых, пермские бренды пока остаются заведомо более слабыми по сравнению с их российскими аналогами. Во-вторых, как уже упоминалось, маркетологи используют более консервативный подход в определении денежных потоков будущих периодов. И, наконец, во многих случаях стоимость бренда является совершенно определенным указанием на вероятность успешных действий компании в будущем. Стоимость бренда определяется, исходя из прогнозирования свободного денежного потока, который он создаст в будущем. К тому же бренд — один из наиболее устойчивых активов компании, он создается годами и не может быть разрушен в одночасье.
Значит, те компании, которые обладают сильными брендами, будут развиваться более успешно, чем все остальные. Определим основные принципы сильного бренда, обеспечивающие его стоимость:
1. Принцип лидерства в категории. Сильный бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей, либо по объемам получаемой прибыли.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности. Сильный бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций.
3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. Потребление сильного бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно, около 2 % потребителей данного бренда за цикл покупки.
4. Принцип увеличения прибыльности. При сравнительно равной себестоимости товаров/услуг массового спроса разница в цене на товары/услуги примерно одного качества даже в одной торговой точке может различаться в десятки раз. В Перми разница в цене на брендовые и небрендовые товары составляет от 2 до 10 раз в зависимости от ценовой категории. Себестоимость же различается, максимум, на 10-20 %.
5. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на сильные бренды эластичен по цене при ее понижении, т. е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе это позволить (при этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории, т. е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже не будут — к нему не будет доверия).
