Недавно я получил e-mail от девушки, с которой мы познакомились на тренинге по маркетингу. Она работает маркетологом в одной розничной компании. Руководство поставило перед девушкой задачу: оценить эффективность работы отдела маркетинга. Основной вопрос, который был в письме: «Как объективно оценить работу маркетолога и перевести показатели в цифры и проценты?»Этот вопрос задает большинство руководителей, которые используют в своей деятельности маркетинг. Ведь маркетинг не производство, где можно сосчитать с точностью до единицы объем изготовленной продукции и определить процент брака. И маркетинг не продажи, где количество отгруженного товара и объем полученных за это денежных средств напрямую отражают эффективность работы отдела продаж. Как правило, основным измеримым показателем в деятельности отдела маркетинга является потраченный бюджет. И руководителя интересует, что он получил в обмен на инвестиции в маркетинг.
Эффективность маркетинга вполне измерима. В маркетинге существуют показатели, которые прямо или косвенно влияют на продажи:
-
количество покупок;
-
количество привлеченных клиентов;
-
охват клиентов во время рекламных мероприятий;·
-
известность бренда и др.
Некоторые показатели измерить сложнее, например долю рынка. Другие показатели, например удовлетворенность клиентов, во многом зависят от субъективных факторов.Так или иначе, в маркетинге существуют вполне измеримые показатели, которые можно планировать, а также оценивать степень их достижения по принципу сравнения «план / факт». Эффективность же расходования бюджетных средств можно оценить, исходя из количества денег, потраченных на привлечение одного клиента (или на совершение одной покупки и т. д.).
В основе этого подхода лежит система сбалансированных показателей результативности, которая была создана в 1992 году профессорами Гарвардской школы экономики Робертом Капланом и Дэвидом Нортоном. Ключевые показатели результативности маркетинга — это контрольные точки, по которым можно измерять эффективность маркетинга в тот или иной момент времени.
Если руководитель и маркетолог начинают общаться друг с другом при помощи понятных цифр, то маркетинговая деятельность компании становится ориентированной на результат. И при вопросе «Какой эффект дали затраты на маркетинг в размере 100 тысяч рублей?» маркетолог дает простой ответ: «Мы привлекли 500 новых клиентов, из них каждый второй заказал у нас продукцию. Затраты на привлечение одного нового клиента составили 200 рублей, а средняя покупка на одного нового клиента составила 10 тысяч рублей». При таком раскладе руководитель четко представляет, чего добились его сотрудники, а маркетологи в своей работе ориентируются на результат. В основе маркетинговой деятельности должен быть план, в котором указаны цели и ключевые показатели результативности маркетинга, а также перечень мероприятий и бюджет. Целесообразно составлять план на год с разбивкой по кварталам и месяцам. Основная сложность заключается в том, что зачастую нет достоверных данных по некоторым показателям. Например, магазин никогда не проводил замеры посещаемости клиентов либо не знает известность своего бренда в целевой группе. В таком случае рекомендуется в течение 3-4 месяцев сделать контрольные замеры для того, чтобы собрать статистику, на основании которой можно начинать планирование.Особую ценность приобретают показатели эффективности маркетинга, когда они взаимосвязаны с показателями других подразделений. Например, тот же магазин может точно определить соотношение привлеченных клиентов и сделанных покупок в виде процента. Если известно, сколько покупок в среднем делает один клиент за определенный календарный период и соотношение между привлеченными и купившими клиентами, можно запланировать, сколько клиентов нужно привлечь для того, чтобы достичь определенного объема продаж.
Часто перед руководителем встает вопрос, как мотивировать маркетолога? В большинстве случаев сотрудникам службы маркетинга просто выплачивается фиксированный оклад, в других компаниях маркетологам начисляется премия за выполнение плана продаж либо процент от прибыли. Использование показателей эффективности позволяет сделать мотивацию более гибкой. Например, оклад маркетолога составляет 50 %, остальная часть состоит из премии за выполнение плана по привлеченным клиентам, достижения запланированных показателей по результатам проведения рекламных кампаний и выполнение плана продаж.
