«Новая» уже подробно рассказывала о новой редакции закона о рекламе. Изменений, хороших и разных, в этой новой редакции достаточно, и большинство из них вступает в силу с 1 июля 2006 года. А это значит, что уже через пару месяцев с экрана исчезнут люди в белых халатах, лекарства, а также многочисленные товары, предлагаемые наивному населению под видом водки.
В память об этих прекрасных моментах торжества креативной мысли над запретами мы решили вспомнить самые запомнившиеся «зонтичные» кампании.
«Зонтичный бренд» — это название такого явления на рынке, когда одна марка (бренд), как зонтиком, покрывает собой несколько совершенно разных товаров. Например, корпорация «Нестле» производит не только шоколад «Нестле», но также напитки, хлопья, детское питание. Или Bosch — под одной маркой производят разные виды продукции. В общем, практика эта в мире распространенная и ничего незаконного не имеющая. Главное условие легальности — чтобы другой товар, рекламируемый под общим брендом, все-таки существовал реально.
По странному стечению обстоятельств в нашей стране наибольшее распространение получили «зонтики» алкогольные — в силу того, что рекламировать крепкий алкоголь у нас запрещено (впрочем, как и везде в мире). Тут и зафонтанировали идеями водочные магнаты.
Первая нашумевшая история с «зонтиками» случилась с украинской компанией Nemiroff, которая выступала спонсором боксерских поединков. Несмотря на запрет рекламы крепких напитков на телевидении, в перерыве боев показывали символику компании и слоган «Все дело в перце». И хотя ни бутылок соответствующей формы, ни слов «водка» и «алкоголь» ролики не содержали, все же всем было понятно, о чем речь.
Понятно это было и Федеральной антимонопольной службе, которая вынесла предупреждение и потребовала рекламу алкоголя снять. Но тут украинская смекалка скреативила решение: это реклама вовсе не водки, а консервированных перцев. В подтверждение своих слов Nemiroff пришлось действительно запустить линию консервированных перцев. Их можно даже приобрести в киевских магазинах. Потому и рекламу со словами «Все дело в перце» мы до сих пор видим в телевизоре.
Затем компания «Флагман» предложила другой вариант — на экранах появился ролик шоколадных конфет «Флагман». Правда, в широкой продаже их мало кто видел. Но в ограниченном количестве, специально для ФАС их, может, и выпустили — чем еще объяснить тот факт, что ролик часто крутили в телеэфире, а билборды на улицах висели еще довольно долго, даже после того, как ролик сняли с эфира.
Самая распространенная «зонтичная» идея — рекламировать водку под видом воды. Одной из первых стала минеральная вода «Гжелка» с соответствующим логотипом, за ней — вода «Ять», затем — многие другие. Кстати, некоторые из таких водно-водочных компаний даже не утруждались выводить на рынок другую продукцию: пока ФАС отправляла запрос и проводила исследование, месячная рекламная кампания уже успевала закончиться, оставив лишь небольшое пятно на репутации бренда. Хотя, к примеру, рекламную кампанию минеральной воды «На березовых бруньках» не запретили: такая вода действительно производится — в пластиковых больших бутылках.
Меньше повезло водке, то есть воде «Славянская». В рекламном ролике демонстрировали не только логотип, но и саму бутылку воды, очень сильно напоминающую формой бутыль водочную. Да и ситуация, разыгранная в ролике, где мужчины предлагают даме выпить с ними воды, — прямо скажем, странновата. В общем, пришлось ФАС ролик запретить.
Следующей оригинальной идеей водочников стала попытка рекламировать водку под видом слабоалкогольных коктейлей (тогда их еще можно было рекламировать, ограничения на пиво и слабоалкогольные напитки вступили в силу в 2004 году). Коктейльная бутылка коктейля «Смирнофф» была похожа на полноценную водочную, только меньше — 200 граммов — и называлась «Смирнофф-айс». Правда, все эти дополнения — насчет слабоалкогольности и объема — высвечивались на экране ну очень мелкими буквами. Слабоалкогольные напитки запретили — нужно было придумать что-то другое. И «Смирнофф» это сделал: издательство «Вагриус» выпустило монографию, посвященную истории торговой марки «Смирнофф». Книга, хоть и небольшим тиражом, действительно продавалась в магазинах. Основные денежные средства, конечно, были пущены на рекламную кампанию, а не на издание самой книги — пропагандировать печатную продукцию у нас пока еще никто не запрещал.
Оригинальный ход предложила и «Путинка» — рекламировались не водка, не минеральная вода и даже не конфеты, а… горячая линия тостов. Просто и со вкусом: «Тосты от «Путинки».
Также не явился рекламой водки ролик глянцевого журнала «Мягков» с запотевшей обложкой — его, как выяснилось, обнаружили в нескольких местах продажи алкогольных напитков. И запрещать не стали.
Водочники «Медофф» рекламировали… лед. Для коктейлей. С красивыми гламурными людьми.
А «Русский размер» пошел и того дальше — рекламирует наши родные, зеленые с пупырышками, огурцы. Правда, производит ли ЗАО «Веда», которой принадлежит бренд «Русский размер», огурцы, нам выяснить так и не удалось.
А одежда «Союз-Виктан», которую рекламируют гарные украинские хлопцы в костюмах, играющие зонтиками в гольф, действительно продается. Пока не в больших объемах, но все же. «Это нормальная мировая практика. Есть же марка Davidoff — они выпускают не только сигареты и сигары, но и парфюм, обувь, аксессуары — создают целый стиль. И мы тоже», — сказали нам в компании по этому поводу.
Замысел компаний, рекламирующих под видом «зонтиков» свои товары, довольно прост — зритель запомнит логотип и купит в магазине товар именно с таким запомнившимся знаком. Исследовательских данных на тему того, влияет ли использование «зонтиков» на объем продаж и отношение к бренду, попросту нет — поэтому расчет на интуицию, в том числе и потребителя.
Также нет и единого мнения в определении того, что же такое «зонтичные бренды» — удачный маркетинговый ход или же банальный обман потребителя.
Впрочем, все участники рынка сходятся в одном: появление «зонтичных брендов» — скорее признак нездоровья законодательной базы, нежели торжество креатива.
В ответ законодатели нанесли последний удар — с 1 июля «зонтики» должны исчезнуть из эфира. Впрочем, рекламщиков это не смущает. «Нет таких законов, которые нельзя обойти, — смеются они. — И чем строже ограничения, тем богаче фантазия».
