Маркетинговый ход, который используют крупные розничные сети, выпускающие товары под собственной маркой, называется private lable, или частная марка. Сегодня практически все ритейлорские компании включились в реализацию проекта частных марок: «Рамстор», «Перекресток», «Пятерочка», «Бэхетле», «Эдельвейс», «Магнит» и «Патерсон». В основном они продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, салаты, бытовую химию и даже носки.
Первые private lable возникли в конце XIX века в британской сети «Sainsbury», созданной в 1869 году. Первый продукт – бекон, относящийся к группе «Мясная гастрономия». Однако только в 70-е г.г. XX века – собственная торговая марка (СТМ) стала реальным инструментом повышения рентабельности бизнеса. На российском рынке частная марка появились в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» и «Перекресток». Затем private lable были введены в «Пятерочке», «Дикси», «Ленте», «Копейке».
Конкурентные преимущества private lable
• Ритейлор сам выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой.
• При этом у производителя отсутствуют затраты на рекламную кампанию. Ритейлор создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами – специальной выкладкой, информационным сопровождением и пр. Это позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соответствии с мировой практикой, многие товары СТМ стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брэндом производителя. В России, где private label только зарождается, скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%.
• При этом у ритейлоров появляется возможность заключать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами.
• Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.
Почему ритейлор предлагает private lablе?
Патерсон: private lable увеличивает доходность и конкурентоспособность сети
«В настоящий момент проект «Собственная торговая марка» запущен в торговой сети «Патерсон»», - рассказал еТатар.ру Максим Дворцов, руководитель направления частных марок компании «Патерсон». - Мы будем стремиться к увеличению доли товаров СТМ в общем обороте до 10-12%. При этом основной акцент будет сделан на развитие собственной марки среднего ценового сегмента». 
Стоит отметить, что российские ритейлоры, в частности «Патерсон», планируют также вывод ряда марок высокого ценового сегмента. Интерес «Патерсона» к этому сегменту обусловлен данными собственных исследований компании, однако идет вразрез с западноевропейскими трендами. «Ситуация в розничных сетях Западной Европы обозначается сейчас как «война цен» - ритейлоры стремятся установить адекватно низкие цены на подавляющее большинство товаров под собственными торговыми марками», - пояснил г-н Дворцов. - Private lable в ценовом сегменте премиум присутствует на западе в очень небольших количествах».
«Чтобы сеть вывела товар в сегмент премиум, он должен обладать определенными характеристиками – это либо уникальная рецептура, либо эксклюзивные поставки. Также, большой шанс попасть в премиальный сегмент есть у продуктов, сделанных исключительно на основе натуральных компонентов», - поделился своими мыслями Максим Дворцов.
В целом можно сказать, что в настоящее время политика «Патэрсона» в области развития собственных торговых марок несколько отличается от базовых тенденций развития СТМ в Европе. «Сходство проявляется в принципах формирования ассортиментного портфеля и во вступлении в активную конкуренцию брендов СТМ с брендами производителей, - уточнил он. - Основное отличие - в системе ценообразования, и, конечно, в большом потенциале развития СТМ в «среднем» и «среднем+» сегментах».
«Мы уверены, что в рамках этих тенденций можно уже в недалеком будущем прогнозировать существенное увеличение private lable в общем обороте ведущих ритейлеров и достижение среднеевропейского уровня», - резюмировал он.
Цели развития private lable
• Продвижение торговой марки на рынок товаров;
• Увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;
• Повышение конкурентоспособности сети;
• Создания инструмента повышения лояльности покупателей.
Социальные функции private lable
• Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свой опыт и знания.
• В число поставщиков private lable зачастую попадают небольшие региональные компании, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный «прорыв», поскольку сотрудничество обеспечивает стабильную загрузку производства.
При определении товарных групп ритейлор исходит из следующих критериев отбора:
• Высокая оборачиваемость;
• Повседневный спрос (товары, привлекающие потребителя в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности - скоропортящиеся товары, мясная и молочная гастрономия и т.п.);
• социально значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения – крупа, чай, сахар и т.п.;
• высокомаржинальные товары;
• товары с уникальными потребительскими характеристиками;
• перспективные с маркетинговой точки зрения новинки.
«После определения списка возможных производителей мы рассылаем им бриф к участию в тендерных торгах и необходимые требования к качеству и объёму выпускаемого товара для получения подтверждения от них о возможности производства, логистчекие возможности компаний-производителей, - рассказал Максим Дворцов. – Затем проводятся переговоры, тендер, в результате которых выбираются не менее трех претендентов на производство товара под собственной торговой маркой». При этом производится проверка претендентов на качество продукции, в случае необходимости с привлечением независимых экспертных компаний, проверка документов, сертифицирующих производство, получение информации об источниках поступления сырья, изучение и проверка системы контроля качества на производстве и т.п.
Перекресток: private lable гарантирует качество по приемлемой уене
Отметим, что в отличие от традиционной Западной концепции private lable, которая зародилась как инструмент ценовых войн продукты под маркой «Перекресток» появились по другой причине. «Идея состояла в том, чтобы с помощью товаров под собственной торговой маркой гарантировать нашим покупателям качественные продукты по приемлемой цене. Таким образом, торговая марка «Перекресток» является своего рода знаком качества товара и свидетельствует о том, что его потребительские свойства и условия производства были тщательно проверены профессионалами по пищевым продуктам из «Перекрестка», - рассказал еТатар.ру Радик Ибрагимов, директор филиала «Казанский» «ТД «Перекресток».
С этими же целями были запущены и собственные производства «Перекрестка» - салатные, мясных и рыбных полуфабрикатов, пекарни и кондитерские цеха. Именно гарантия качества, а не дополнительные доходы были причиной запуска непрофильных для розничной сети производств. «Перекресток» очень привередлив в вопросе отбора производителей. «Например, молоко «Перекресток» производится холдингом «Вимм-Билль-Данн», но, по условиям договора, оно поставляется только с двух молокозаводов, - рассказал еТатар.ру в «Перекрестке». – Мы выбрали именно их, потому что условия содержания и кормления коров там гарантируют лучшее качество молока среди множества молокозаводов холдинга, расположенных в разных регионах».
В настоящее время в «Перекрестке» представлено более 600 товаров под собственной торговой маркой. Кроме марки «Перекресток», под которой представлены товары средней ценовой категории, торговая сеть предлагает такие марки,
как «Красная цена» (низкая ценовая категория), Trend (товары класса
премиум) и другие.
«Товары под собственной торговой маркой «Перекресток» изготавливают около 300 производителей, среди них есть как известные «Вимм-Билль-Данн», так и небольшие региональные компании», - рассказывает Радик Ибрагимов. По словам г-на Ибрагимова, специалисты «Перекрестка» регулярно проверяют условия производства товаров под собственной торговой маркой. «Сейчас ведутся переговоры с несколькими компаниями из Татарстана, - рассказал директор филиала «Казанский» «ТД Перекресток», - Доля местных товаров под собственной торговой маркой в товарообороте сети составляет около трех процентов, к 2007 году мы планируем довести ее до 10%».
Почему производитель соглашается «сменить имя»?
«Вимм-Билль-Данн»: не участвовать в этом процессе просто глупо…
Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу.
Производители, участвующие в реализации проекта private lable также отмечают его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, могут пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.
Игорь Ковшов, коммерческий директор компании «Невские сыры», являющейся партнером торговой сети «Перекресток», рассказал еТатар.ру, что сотрудничество с «Перекрестком» считается перспективным не только в Москве, но и в других регионах России. «Мы очень рады что, выиграли этот тендер и являемся поставщиком торговой сети, - говорит г-н Ковшов. - До этого о нас мало кто знал, сейчас же поступают предложения от других сетей и крупных организаций в Москве».
Сотрудничество «Невских сыров» и «Перекрестка» длится уже год. Начиная с апреля 2006 года, «Невские сыры» будут фасовать для «Перекрестка» масло в пачку 500 грамм. 
Как сообщил Николай Бородкин, руководитель крестьянского фермерского хозяйства «Борть» Воронежской области, производящего вареники и пельмени под брендом «Перекресток», «Борть» сотрудничает с «Перекрестком» уже 10 лет. «Мы начали свое сотрудничество, когда у торговой сети было открыто только 4 магазина. В те годы мы поставляли им около 40 наименований продукции под брендом «Борть», на сегодняшний день количество таких наименований уже достигло 200», - рассказал еТатар.ру г-н Бородкин.
Два года назад фермерскому хозяйству «Борть» предложили производить продукцию под брендом «Перекресток», было отобрано шесть наименований продукции, на сегодня они были сокращены до четырех. «Мы поставляем «Перекрестку» 1-1,5 млн. единиц продукции ежегодно, и все эти годы объем сохраняется. Такое сотрудничество обеспечивает стабильность и надежного партнера», - резюмировал он.
Один из пионеров российского private lable – компания со 100%-ным турецким капиталом «Раменка», которой принадлежит сеть магазинов «Рамстор» - предлагает широкий спектр товаров под собственным торговой маркой. 
Сейчас под маркой «Рамстор»: питьевая вода, молоко, яйца, кетчуп, макароны, майонез, пельмени, сливочное, подсолнечное и оливковое масло, соки, растворимый кофе, сахар-песок, мука, бумажные салфетки и туалетная бумага, порошки и кондиционеры для белья, телефонные и Интернет карты, древесный уголь, сковороды, мешки для мусора, губки для мытья посуды, текстильная продукция: постельное белье, полотенца, носки. К этому списку вскоре добавятся гречка, рис, сухие завтраки, сосиски, колбаса, кусковой сахар, овощные консервы, фруктовые каши, горчица, приправы.
Предприятие «Кубанская долина» (г. Краснодар) производит подсолнечное масло для торговой сети «Рамстор». «Мы уже три года выпускаем подсолнечное масло под брендом «Рамстор», - рассказал еТатар.ру один из топ-менеджеров «Кубанской Долины». – Раньше мы продавали в «Рамсторе» продукцию под своей торговой маркой «Кубанская семечка». Однако производство под брендом ритейлора обеспечивает продажи и присутствие во всех регионах, где есть магазины «Рамстор». Со своей стороны «Кубанская долина» берет на себя расходы на транспортировку и рекламу. Кроме «Рамстора» краснодарская компания сотрудничает и с сетью «Магнит».
Впрочем, с торговыми сетями сотрудничают не только малоизвестные компании, но и те, кто уже сделал себе имя на российском рынке. Так, молоко для «Перекрестка» производит компания «Вимм-Билль-Данн». Элеонора Чернецская, представитель пресс-службы «Вимм-Билль-Данна», пояснила еТатар.ру, что производство частных марок никогда не входило в стратегические цели компании. «Однако мы были одной из первых российских компаний, которая взялась за их производство, - отметила г-жа Чернецская. - По всем прогнозам доля СТМ в будущем будет высокой, в борьбе за конечного потребителя они будут играть все большую роль. Не участвовать в этом процессе просто глупо».
Отметим, что «Вимм-Билль-Данн» сотрудничает практически со всеми торговыми сетями и продает свою продукцию под брендами Metro Cash & Carry, «Магнит», «Перекресток», «Пятерочка», «Рамстор», «Седьмой континент» и др.
Стоит отметить, что в системе private lable работают не только российские, но и зарубежные производители. Например, производством консервированных шампиньонов занимается Аншан Донга Фуд Ко ЛТД (Китай); корнишонами - «Стангл Пиклс & Пресервс» (Индия); консервированными ананасами в сиропе – «ТИПКО Фудс Паблик Ко ЛТД» (Тайланд).
Татарстанские производители пока в стороне?…
Среди производителей, выпускающих продукцию под брендами федеральных торговых сетей, еТатар.ру не обнаружил ни одного из Татарстана. Однако, как стало известно еТатар.ру, местная компания «Джонатат» выступила с предложением о сотрудничестве – производимый ею сок разливать в тару с лейблом «Рамстор». Сегодня сок «Рамстор» производит завод «Лебедянский» ( г.Лебедянь, Липецкая область).
Тимур Хакимов, один из топ-менеджеров «Джонатата» уточнил, что переговоры о сотрудничестве велись с «Рамстором» в феврале 2006 года, и пока предложение производителя рассматривается московским руководством «Раменки». «Такое сотрудничество позволит нам заполнить свободные производственные мощности предприятия и увеличить объем продаж. В случае согласия со стороны ритейлора мы будем выпускать как сок под своей торговой маркой («Первый») так и под торговой маркой «Рамстор», - сообщил г-н Хакимов. – С подобным предложением мы обратились и к сети магазинов «Пятерочка», которая тоже пока не дала окончательный ответ».
Федеральные ритейлоры с татарстанскими производителями пока не сотрудничают. «С большими объемами заказов нашей сети не справляются даже многие крупные федеральные производители», - рассказал еТатар.ру один из топ-менеджеров «Перекрестка». – Местные производители не смогут производить продукцию в тех объемах, которые необходимы для нашей сети». Впрочем, по его словам, даже если татарстанские производители и способны обеспечить бесперебойные поставки достаточно крупных объемов, предложений о сотрудничестве от них казанский филиал «Перекрестка» не получал. 
Хафиз Салихов, Министр торговли и внешнеэкономического сотрудничества РТ, отметил, что на сегодняшний день торговые гипермаркеты уделяют огромное внимание производству продуктов под частной маркой private-label. «Содержание продуктов под собственной торговой маркой в общем обороте ритейлора составляет в среднем 15%, и прогноз аналитиков таков, что этот показатель со временем будет увеличиваться», - сообщил он.
«Что касается местных торговых сетей, то у «Бехетле» объем продаж собственной продукции составляет примерно 40%, - отметил г-н Салихов. - Это достаточно высокий показатель. «Эдельвейс» тоже в этой сфере показывает высокий показатель (прим. ред. – «КВ–Агро», в который входит молочный комбинат «Эдельвейс-М» и торговая сеть «Эдельвейс», является вертикально-интегрированной компанией и реализует полный цикл от производства до продажи молочной продукции).
Хафиз Салихов отметил, что действительно татарстанские производители не сотрудничают с федеральными ритейлорами. Однако Министерство торговли РТ проводит работу в данном направлении. В качестве примера Министр торговли РТ назвал «Джонатат».
