Способы привлечения клиентов в ресторан

СПРАВКА

Под началом Александра Каленых управление двумя разноформатными заведениями: интеллигентным пивным рестораном авторской кухни “Пивная бочка” и элитной городской кофейней “Кафеман”. Оба заведения работают в Москве.

Как выстроить стратегию

В наш управленческий клуб входят пять членов. Я, управляющий, отвечаю за реализацию поставленных задач, за маркетинговое продвижение, за анализ посещаемости и состава гостей. Шеф-повар отвечает за всю кухню, в компетенции шефа-кондитера кондитерский цех. Финансовый директор ставит стратегические финансовые задачи и отслеживает их выполнение. Технический директор отвечает за общение с местными управами и фискальными органами, логистику и закупки, а также управление техническим состоянием заведений.

Исходя из маркетинговых изысканий мы составляем четкий план действий с четким разграничением полномочий. Определяется прогнозируемый результат, перед каждым ставится конкретная задача: что и в какие сроки он должен сделать.

Финансовый директор вместе со мной обеспечивает разработку рекламной политики. Верстается некий бюджет, план, где есть цель, к которой мы должны прийти. Все соединяется вместе, получается развернутая программа действий, в которой прописаны наши стратегические и маркетинговые ходы.

Приманка для гостей

Все столкнулись с миграцией основного костяка посетителей, которые “пробуют” новые рестораны. Мы стараемся держать градус их интереса, проводя различные акции. Еще прошлой зимой, готовясь к осеннему сезону, мы задали себе вопрос: чем будем удивлять?

Последнее московское веяние: стремление максимально сохранять натуральный вкус продукта. С этой тенденцией связано то, что рыбу и мясо сейчас не маринуют. Подача максимально упростилась: основное блюдо сопровождает салат-mix, соус к мясу или лимон к рыбе подают в креманке отдельно, чтобы “не замыливать” вкус.

Проанализировав спрос, мы поняли: есть потребность в блюдах-гриль. Нам было важно минимизировать траты, хотя хотелось приобрести настоящий, функциональный гриль. Ведь пожарные строго следят за соблюдением мер противопожарной безопасности. Чтобы не вкладываться в обустройство отдельной площадки на открытом воздухе, мы купили гриль производства Испании, который обошелся в сумму около 7 тысяч евро. Это гибрид конвектомата (духового шкафа), который работает не на электричестве, а на древесном угле, не требуя ничего кроме дополнительной вентиляции.

Гриль придуман рационально: к примеру, мясо в нем жарится при температуре 250 градусов, распределяемых вокруг равномерно: гарантирована любая степень прожарки. Большой кусок покрывается корочкой, поэтому сок остается внутри. Что позволяет баранину на кости в 350—400 г. зажарить за 5—7 минут, при этом мясо не теряет сок, значит, блюдо не теряет в весе. Это сокращает срок обслуживания и упрощает отдачу. Процесс приготовления незатратный, что позволяет снизить себестоимость заказов, сохранив хорошую ресторанную наценку.

Поняв, что нам нужно, мы составили этот план. За полтора месяца подготовив помещение, отработав с поварами все нюансы, в момент запуска мы были во всеоружии. Теперь 80% заказов готовятся на этом гриле, благодаря чему мы частично разгрузили горячий цех, плюс в нашем меню появилась широкая линейка блюд. А главное, в новый сезон мы вошли с новым предложением.

Чтобы популяризировать новое предложение, продумали маркетинговый ход. Объявили об акции: все блюда-гриль, будь то рыба, телятина или баранина, идут по фиксированной цене (вне зависимости от разницы в цене закупочной). При этом мы не опустили планку до себестоимости продукта, а просто уменьшили ресторанную наценку.

Акцию запустили в декабре, когда наступает пора банкетов. Почему реклама пошла в то время, когда идет наиболее интенсивный приток гостей? Логика заключалась в том, чтобы, когда наступит спад посетителей (для Москвы это январь-февраль), народ возвращался к нам. Гостям акция понравилась: к примеру, стибон (мясо на т-образной косточке) из баранины по 900 рублей не каждому по карману, а соблазн попробовать его за полцены во время промоакции велик.

Как мы развивали пивное направление? В “Пивной бочке” раки стоят порядка 55 рублей за штуку (в порции их 6 штук). Акция заключалась в том, что на протяжении двух месяцев штука стоила 35 рублей. Что это дало? Если раньше средняя потребляемость раков в ресторане была 180—250 штук в день, то с акцией мы вышли на результат 500—600 штук. В три раза выросло и потребление пива. А у дверей заведения выросла очередь. Таким образом, промоакция позволила на 40% увеличить приток гостей в начале сезона.

Как анонсировать акции

Есть календарь акций, который предполагает работу по временным секторам.

А американцами придуман принцип радиуса вокруг заведения. В радиусе 200 метров вокруг ресторана работает публика, которая должна ходить только к вам. Вы носите в их офисы меню, делаете для их персонала скидки.

Есть круг радиусом два километра: это люди, которые живут рядом. Реклама тоже работает на них.

Есть целевая аудитория. Если у вас клуб, то ваша целевая аудитория — студенты. Вузы являются местами их сосредоточения, там ваше заведение и нужно популяризировать.

Теории радиусов мы придерживаемся жестко. В радиусе двух километров развешиваем рекламные перетяжки и банеры. Или, например, подкладываем рекламу в машины.

На целевую аудиторию в местах сосредоточения работают целевые журналы типа “Досуг”. Работает и внутренняя реклама: пришедший в наше заведение гость должен знать о грядущих акциях. Работают и вставки, когда первая страница в меню — цветная фотография с описанием блюда.

Живая реклама заведения — персонал. Гость решил заказать селедочки, водочки, пива. Он не готов сейчас к грилю, но ему рассказывают про гриль. Может быть, сейчас гость не воспользуется этой услугой, но он вспомнит о нем в следующий свой приход.

Так осуществляется рекламная стратегия.