«Представьте себе, что бы происходило, если бы бутылка Coca-Cola с каждой новой партией меняла свой внешний вид, а в рекламных роликах и печатной продукции логотип менял цвета, — говорит креативный директор Студии „МартДизайн“ Евгений Юкечев. — И все это — в зависимости от того, как в настоящий момент больше нравится отделу маркетинга, руководству компании или креативной группе, выполняющей заказ. Думаю, мы бы сейчас не говорили о компании Coca-Cola в принципе».
Наличие внятного фирменного стиля — одно из главных условий успешной деятельности компании на рынке, способствующее эффективной внешней идентификации, более того — это необходимость, уверена арт-директор рекламного агентства «КиТ» Мария Швецова. «Грамотная корпоративная айдентика компании помогает формировать благоприятный имидж и способствует повышению эффективности ее деятельности и коммуникаций, — рассказывает Мария Швецова. — Ведь оригинальная креативная идея всегда привлекает к себе внимание и делает готовый продукт нацеленным на результат — правильно донести информацию, грамотно и выгодно продать продукт или услугу».
Разрабатывая фирменный стиль, следует обращать внимание на задачи и цели. «Нужно понимать, что компания представляет собой, что и для кого она производит или делает, — советует Евгений Юкечев. — Только после этого анализа можно говорить о каком-либо стиле, поиске, эскизах. Техническое задание, как правило, должно отражать конкретные базовые установки по ключевым вопросам и описание состава стиля». При условии четко поставленной задачи шанс получить адекватный результат гораздо выше.
«Логотип и фирменный стиль ДубльГИСа разрабатывался летом 2002 года — это год второго рождения проекта, когда была четко продумана концепция продукта и проведена первая рекламная кампания, — вспоминает специалист по маркетингу ДубльГИСа Юлия Кузнецова. — Сотрудничали с талантливейшим дизайнером Татьяной Мининой. Любопытно, что техническое задание по разработке логотипа предполагало какие-либо ассоциации с городом, но Таня предложила совершенно иной вариант, на котором мы и остановились почти в первой же итерации. Что касается фирменных цветов и элементов фирменного стиля — они претерпели некоторую эволюцию (например, цветовая гамма стала более насыщенной). К началу регионального развития был подготовлен бренд-бук, который регламентирует всю работу филиалов с рекламными материалами. При разработке логотипа следует учитывать соответствие товарной категории, особенности целевой аудитории, технологичность (где и как будет использоваться логотип) и ряд других факторов. В дальнейшем фирменный стиль очень важно использовать без изменений (или с минимальными) настолько долго и интенсивно, насколько это возможно. Так, в Новосибирске весь офис ДубльГИС оформлен в фирменных цветах и с использованием элементов фирменного стиля».
Зачастую случается так, что компании прибегают к такому способу формирования визуальных коммуникаций, как подражание, объясняет Мария Швецова. Как правило, за основу берется логотип компании-лидера и слегка видоизменяется. «Например, не так давно мне попалось на глаза мороженое „Нью-марка“, — вспоминает Швецова. — Не составляет труда понять желание продвинуть собственную продукцию за счет лидера рынка. Как с этим бороться? Сложно сказать, ведь даже регистрация торговой марки, как показывает практика, не спасает от подражания. Есть практика судебных исков — возможно, это единственный способ оградить свои торговые марки от копирования. Но он достаточно трудоемкий».
По мнению Александра Залуцкого, помимо осмысленной «подстройки» под лидера, существует еще одно объяснение копирования фирменного стиля — неграмотность разработчиков. «В любом случае копирование — удел слабых», — заключает господин Залуцкий. Евгений Юкечев предлагает различать принципиальные моменты: сходство в элементах стиля, чаще всего в логотипах, и прямое копирование с непринципиальными изменениями. «В первом случае сходство может быть случайным — действительно бывает совпадение решений, но его необходимо устранять, иначе знак теряет свою уникальность и охраноспособность, — объясняет Юкечев. — Во втором случае это просто плагиат, что порой встречается (можете с помощью поискового сервиса сделать запрос „плагиат логотипов“). Бороться с этим можно только путем защиты авторских прав и получения патента».
Точка зрения
Зачем нужен фирменный стиль?
Валентин Мерзликин, директор ООО «Эксклюзив Геймс»:
— Гармония логотипа, визитки, бланка, сувенирной продукции, транспорта компании и элементов униформы обеспечивает эстетический восторг у потребителя. Сайт, визитки, бланки, печатные издания, ручки, кружки, банкомат и галстуки на шее операционисток Альфа-банка — это продуманное выражение передового, пионерского образа компании. Кто помнит о скандальных статьях в прессе, кто задумывается о сворачивании программы «Экспресс», если Альфа-банк — это так красиво? Новая униформа сотрудников авиакомпании S7 — это привлекательно, стильно и сексуально. Компания последовательно меняет свой образ, и у нее получается это делать, организуя тендеры с участием профессионалов. Вязаные галстуки с логотипом «Сибирской ярмарки» — это только рассадник для моли и результат вынужденных взаимозачетов при работе с экспонентами. Впрочем, хороший ребрэндинг найдет применение и старым вязальным машинам.
