Цель банковской рекламы - мы с вами

28.01.2006

Банки уделяют качеству своих телевизионных "роликов" и своей рекламы в печатных СМИ все больше внимания

Реклама, как известно, двигатель прогресса. Особенно, если прогресс идет на перспективных рынках, освоение которых может принести участникам игры колоссальную прибыль. Тут, по понятным причинам, мелочиться не следует: кто не пожалеет денег на подробный и убедительный рассказ об услугах, которые он способен предложить, тот и останется, в конечном счете, в выигрыше.

Именно так обстоят дела с банковской рекламой, и именно поэтому сами банки уделяют качеству своих телевизионных "роликов" и своей рекламы в печатных СМИ все больше внимания. А наблюдатели, между тем, отмечают интересные тенденции на этом рынке: в 90-е годы, по их словам, реклама банков носила преимущественно обезличенный характер, взывала к неким умозрительным ценностям, или, как знаменитые ролики банка "Империал", к наиболее судьбоносным моментам всемирной истории. Затем по мере развития кредитования потребительских лиц, будь то предоставление потребительских или ипотечных займов, на экранах все чаще стал появляться человек. И, пожалуй, только в последние несколько месяцев наметился "новый поворот": снова стали появляться ролики, в которых действуют не компетентный сотрудник банка и воодушевленный клиент, а сам банк.

С точки зрения маркетологов, ничего странного в таких "изгибах" банковской рекламы нет. Налицо просто различные ее виды, и то, какой их них превалирует, напрямую зависит от степени развития рынка банковских услуг. На практике это означает следующее: банк в эпоху становления стремится привлечь внимание клиентов к себе, любимому - в роликах он делает упор не столько на количество и качество предоставляемых услуг, сколько на собственном названии.

Причина ясна: необходимо, чтобы будущие клиенты, будь то физические или юридические лица, запомнили тебя, выделили в своем сознании из общего потока аналогичных финансово-кредитных структур. С этой точки зрения, действительно удачным ходом является обращение к запоминающимся событиям, будь то походы Александра Македонского или победа в Великой Отечественной войне. Срабатывают архетипы, и у людей в сознании возникает связь между вечными ценностями и конкретным банком, который теперь кажется таким же незыблемым, как Собор Парижской Богоматери или, например, Кремлевский дворец съездов.

Однако подобная реклама была хороша только до финансового кризиса в России: после событий "черного августа" стало ясно, что рушатся "вечные банки" не хуже, чем карточные домики, и никакие ассоциации с походами великих завоевателей не позволяют навести порядок в их запущенных финансовых делах. Под влиянием переоценки ценностей, произведенной кризисом, имиджевая реклама сошла на нет. Стало ясно, что клиента надо привлекать не названием банка - "что в имени тебе моем" - а рассказом о том, какие услуги финансово-кредитная структура способна предоставить, и как она может облегчить жизнь конкретному человеку. Отсюда и "очеловечивание" банковских роликов.

Правда, тут возникла другая проблема: Иосиф Бродский в одном из своих стихотворений написал, что все острова похожи друг на друга, а в применении к банковской рекламе с человеческим лицом можно сказать, что вся она сделана по одному стандарту и поэтому практически неотличима. Обязательные ее атрибуты: услужливые менеджеры, объясняющие встречным и поперечным, как легко и непринужденно можно взять кредит, и как просто потом можно его погасить. Клиенты, без тени сомнений в глазах "клюющие" на эту приманку. Заверения, что ничего не придется переплачивать и в некоторых случаях - что клиент сам сможет определить себе сумму ежемесячного платежа. Ну, и под занавес ролика - счастливый потребитель банковских услуг, купивший себе на предоставленный кредит вожделенный товар или услугу. При этом рекламируемая "линейка" банковских продуктов в подавляющем большинстве случаев совпадает, что также не вносит разнообразие в подобную рекламу.

Впрочем, это не единственный "камень преткновения" на пути "продуктовой" рекламы. Не секрет, что в 99,9% случаях претензии у Федеральной антимонопольной службы возникают именно к ней, а не к имиджевой рекламе. Что и неудивительно: в случае с "вечной историей" клиентов в заблуждение никто не вводил, а обиженным участием в подобных роликах мог чувствовать себя разве что Александр Македонский или Тамерлан.

С "продуктовой" рекламой дела по определению обстоят сложнее. Банкам надо ухитриться пройти между Сциллой и Харибдой: с одной стороны, доказать, что их услуги и продукты лучше и эффективнее, чем аналогичные услуги и продукты, предоставляемые конкурентами. И с другой - в пылу рассказа о собственных преимуществах не забыть о существовании ФАС и о возможности оказаться под ударом из-за недобросовестной рекламы, призванной ввести потребителя в заблуждение. Последняя угроза тем более актуальна потому, что сейчас ФАС уделяет большое внимание анализу банковской рекламы, и потому, что постепенно все лучше в потребительском кредитовании начинают разбираться сами люди.

Учащаются случаи, когда клиенты банков закатывают скандалы из-за того, что понимают: ставка по кредитам, указанная в договоре, и реальная стоимость заемных средств - явления не одного порядка, между ними дистанция, если не огромного, то весьма внушительного размера. О чем реклама их не предупреждают, да и в банках предусмотрительно умалчивают.

Под влиянием всех этих проблем, возникающих в результате размещения "продуктовой" рекламы происходит возрождение "имиджевых" роликов. Правда, теперь ставка все чаще делается на патриотизм: и идеология эта в наше время модная, и сам банк начинает восприниматься в этом случае как носитель благородных традиций и социально-ответственное учреждение. Что, с учетом недавней "чистки" в олигархических рядах, так же дело весьма позитивное.

Информация в тему

В ФАС России 16 января 2006 года состоялось рассмотрение дела, возбуждённого в отношении ОАО «БИН-Банк» по факту распространения рекламы вкладов, нарушающей требования шестого абзаца статьи 17 Федерального закона «О рекламе». Как говорится в информации, опубликованной ФАС России, в данной рекламе содержалось указание некоторых условий договора (например, срок вклада, указание на неизменяемость ставки в течение действия договора), но умалчивалось обо всех иных условиях договора.

По итогам рассмотрения дела Комиссия ФАС России признала указанную рекламу ненадлежащей, нарушающей шестой абзац статьи 17 Федерального закона «О рекламе», и выдала Банку предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О рекламе»: при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, не допускается умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке