Нередко торговые марки времен СССР именуют у нас не иначе, как «советские мегабрэнды». Подразумевается, что когда–то они, и правда, были брэндами, обладавшими колоссальной силой, подпитываемой приверженностью миллионов потребителей. Но так ли уж ценны те самые, давно знакомые, а порой и забытые имена? И будут ли востребованы на рынке холодильники «Бирюса», бритвы «Агидель», фотоаппараты «Зоркий» или телевизоры «КВН», появись они в продаже?
Хорошо известно: по прошествии определенного срока прошлое начинает восприниматься людьми все более позитивно. Дурное забывается, хорошее остается. Да, советская власть поломала десятки миллионов жизней. Но сегодня многие чуть ли не со слезами вспоминают о «социальной справедливости», «праве на труд», о чувстве «принадлежности к великой державе». Исходя из этого, маркетологи делают вывод: используя торговые марки того времени, можно сфокусировать положительные ассоциации на своем продукте, особенно если иметь в виду тех, кому сегодня за тридцать (для более молодых эти имена, по определению, — пустой звук). Но так ли это? И вообще, заслуживают ли они звания брэндов?
Брэнд — не просто марка товара, пусть даже весьма известная. Это уникальный образ объекта потребления. Образ, обладающий притягательностью, вызывающий желание купить. Он должен последовательно опираться на определенные личностные ценности потребителя, связывая их и марку, делая ее символом качества, вкуса, стиля, социального успеха или иных приоритетов. Только тогда можно говорить о брэнде. Часто торговая марка самопроизвольно вызывает подобную ассоциативную связь, когда рекламисты или брэнд–менеджеры, руководствуясь интуицией, последовательно продвигают одни и те же идеи (или опираются на исторически сложившееся соответствие). В любом случае, брэнд должен являться олицетворением личностных пристрастий — это единственный путь к сердцу покупателя. Но возникает вопрос: какие ценности могли олицетворять советские марки в то самое, советское время?
Брэнды, как объекты потребления, обладающие уникальным и привлекательным для покупателя образом, — следствие жесткой конкуренции, результат очередного этапа эволюционного развития рынка, когда рациональные преимущества перестают играть решающую роль в силу легкости и быстроты их воспроизводства другими участниками рынка. Так уместно ли говорить о брэндах, обращаясь к временам, когда конкуренции как таковой не существовало вообще? Был ли у человека в советской системе потребления настоящий выбор? Вряд ли… Когда в магазин поступало пиво, его сметали с прилавка независимо от названия. «Выбрасывали» другой дефицит, и его ждала та же участь. Вне зависимости от марки производителя, которая, хотя и существовала, но, как правило, прямого влияния на решение о покупке не оказывала. Дефицит есть дефицит.
Марки производителей советской эпохи едва ли можно считать брэндами в полном смысле слова. И даже если выбор был, выбирать приходилось между плохим и очень плохим, как с цветными телевизорами «Темп» и «Радуга». В той или иной степени брэндами могли считаться только те марки, уровень качества которых был весьма высок, а рынок — достаточно насыщен. Помимо брэндов военного назначения, которые завоевали заслуженно хорошую репутацию на конкурентных международных рынках («Сухой», «Микоян», «Калашников» и другие), в сегменте товаров массового спроса брэндов было ничтожно мало. Как мало и рынков, где была заметна хотя бы какая–то конкуренция.
Один из таких рынков — кондитерский. «Мишка на севере», «Грильяж», «Кара–кум», «Трюфель» — эти сорта конфет, действительно, являлись брэндами, как были брэндами и локальные производители. Достаточно брэндированным был рынок коньяков и вин — в силу привязки к конкретным географическим объектам, то есть эксклюзивности производителей. Тем временем рынок табачных изделий был брэндирован, скорее, по признаку производителя, нежели марки. «Ява» одноименной фабрики считалась более качественным товаром, чем «Ява» от фабрики «Дукат». В результате возрожденные табачные брэнды оказались однозначно слабыми и не выдержали западной конкуренции: ни «Космос», ни «Прима» не играют сегодня заметной роли на рынке. Остается вспомнить еще о том, что плавленый сыр «Янтарь» котировался выше «Дружбы». Но лишь до тех пор, пока не появилась финская «Виола». На этом перечень советских брэндов оказывается практически исчерпан.
Если та или иная торговая марка не сумела «выбиться в люди», то есть ли у нее шансы сегодня? «Тот самый чай» в «пачке со слоном» или пельмени в блеклой картонной коробке — весьма показательный пример. Увы, попытки сыграть на одной только ностальгии выглядят, в основном, довольно нелепо.
Человеческая память избирательна. Так что порой, в ответ на старое имя, на ум могут прийти вовсе не «всеобщая справедливость» и относительное благоденствие, а товарный дефицит и витрины, уставленные однообразными пирамидами банок салата из морской капусты. Тогда вопрос: кому и зачем нужны такие «брэнды»?
