Измерение рекламной эффективности: мифы и реальность

27.11.2005

Для того чтобы измерить эффективность рекламы, маркетологи и рекламисты разработали массу инструментов. Оставим неблагодарную задачу рассуждать о полезности цифр, показателей и рейтингов составителям учебников по рекламе и медиапланированию. Поскольку понятно: в реальности, тем более, ростовской, практическая пригодность этих инструментов под большим вопросом. Как ростовские рекламисты решают проблему эффективности рекламы, когда теория перестает работать? Комментируют эксперты номера

Искру сомнения по поводу эффективности вложений в рекламу  в конце 19 века заронил некий Джон Ванамейкер, американский предприниматель, строивший универмаги. Именно ему, а не Дэвиду Огилви или Генри Форду принадлежит ставшее крылатым выражение: "50% своего рекламного бюджета я трачу впустую, знать бы только, какие 50%".  С тех пор, для того чтобы это прояснить, рекламисты и маркетологи разработали массу инструментов измерения рекламной эффективности.  Оставим неблагодарную задачу рассуждать о полезности цифр, показателей, рейтингов и пиплметров составителям учебников по рекламе и медиапланированию. Поскольку понятно: в реальности, тем более, ростовской, практическая пригодность этих инструментов под большим вопросом.
    
Как ростовские рекламисты решают проблему измерения эффективности рекламы, когда теория перестает работать, рассказывают эксперты номера.
    
P.S. Читателю, который воочию видел в Ростове хоть один пиплметр, редакция готова выдать ценный приз.

комментарии экспертов


     Родион Полторацкий,
     маркетолог КРМА "Профит Груп":

     - На сегодняшний день в арсенале маркетологов и рекламистов присутствует большое количество инструментов. BTL и ATL всегда на страже интересов заказчика. А если Вы спросите у клиента о его главном интересе при проведении рекламной кампании, он вам незамедлительно ответит, что этим главным интересом является эффективность данной кампании, влекущая за собой рост продаж.
    
Говорить о способах измерения всей рекламы в целом - бессмысленно. Предлагаю рассмотреть данный вопрос в контексте различных инструментов.
    
РЕКЛАМА В ПРЕССЕ
    
Тот вид рекламы, для измерения эффективности которой разработано множество методик. Все они призваны оценить эффективность уже опубликованной рекламы. Тем не менее, данными методиками очень редко пользуются. Это вызвано целым рядом причин. Зачастую, для того чтобы реклама в прессе оказалась наиболее эффективной, необходимо приложить все усилия на этапе медиапланирования. Реклама в прессе отличается тем, что процесс "восприятие - забывание" отслеживается достаточно чTтко. Мы советуем клиентам - если хотите, чтобы на этапе восприятия вашу рекламу заметило и оценило наибольшее количество читателей, то обратите внимание на следующие факторы:

     • размер рекламных макетов;
     • распределение выходов во времени;
     • уровень креатива;
     • легкость восприятия информации;
     • рейтинг данного издания.
    
Не секрет, что чем больше формат макета, тем больше вероятность того, что большее количество читателей потребит информацию, содержащуюся в нTм. Есть даже зависимость размера рекламного макета от числа заметивших его читателей. Так, формат 1/16 замечают 30 читателей из 100; 1/4 замечают 70 читателей из 100, а 1/1 замечают все 100 читателей.
    
Также мы советуем не перебарщивать с количеством информации, которую Вы собираетесь поместить в макет. Чем меньше информации в макете - тем лучше. Хотя есть, конечно, исключения. Так или иначе, не пытайтесь включить в макет все, что так хочется рассказать о своей компании. Помните, что макет размером 1/4 , либо, что хуже, 1/16,  вместивший в себя подробное перечисление ассортимента, все телефоны, почтовый адрес с индексом, фотографии предлагаемых товаров и т.д., смотрится, по крайней мере, плачевно.
    
После этапа восприятия следует этап забывания. Он неизбежен. Бороться с этим мы советуем двумя способами: высоким уровнем креатива  либо повтором макета в следующем номере.
    
Вернемся к измерению эффективности уже опубликованной рекламы. На практике коэффициенты, индексы и показатели (коих бесчисленное множество) почти никто не просчитывает. Скорее всего, потому что в открытых источниках нет алгоритмов данных методик, а только конечные формулы, а также нет налаженной системы получения исходных данных для подстановки их в эти самые формулы.
    
Зачастую, эффективность измеряется по принципу "есть звонки - нет звонков". Радует тот факт, что мониторинг входящих звонков для многих компаний уже нормальная практика. Вопрос "Из каких источников Вы узнали о нашей компании?" можно задавать также во время первого посещения клиентом Вашей компании, либо уже при заключении договора.
    
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА
    
Как показала практика, если для одной компании размещение, скажем, на растяжках весьма эффективно, то для другой - пустая трата денег. Поэтому при выборе вида конструкции не следует пренебрегать экспертными оценками.
    
Основной показатель эффективности наружной рекламы - количество потенциальных рекламных контактов, то есть количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу. Необходимо оценить объем общей потенциальной аудитории конкретного месторасположения. При этом не забудьте учесть все потоки аудитории:

     • пешеходы;
     • личный автотранспорт;
     • общественный транспорт.
    
Нашим клиентам при выборе той или иной конструкции мы советуем оценить:

     • объем пассажиропотока;
     • транспортное положение;
     • угол поворота;
     • расстояние до светофора;
     • ширина проезжей части;
     • расстояние видимости;
     • конкурирующие конструкции;
     • препятствия обзора;
     • наличие подсветки;
     • безопасность конструкции для окружающих.
    
Для приближения величины эффективности Вашей наружной рекламы к бесконечности, не забудьте о ее графическом исполнении. Помните, что в среднем пешеход или автовладелец "тратит" на просмотр элемента наружной рекламы 0,5 - 2 секунды. Теперь представьте, насколько точным в своTм исполнении должен быть Ваш макет. Бытует мнение, что на щите или растяжке должен присутствовать только один шрифт и в один размер, максимум в два размера. Необходимо также учитывать сочетаемость цветов, не допуская их "сливаемости". 
    
В открытых источниках присутствует масса методик и формул. К сожалению, тоже далеких от действительности. На нашей практике, оценка наружной рекламы также происходит с помощью мониторинга входящих звонков. Ну и конечно, многие используют самый простой способ просчTта эффективности: товарооборот после начала рекламной кампании минус товарооборот до рекламной кампании равно положительная величина.
    
ИНТЕРНЕТ
    
Интернет-реклама - вот коммуникация, эффективность которой определяется с достаточной для планирования точностью. Всегда можно установить счетчик посещений и "кликов", отследить длительность пребывания человека на Web-странице. Единственный недостаток такой рекламы - малый охват. Даже несмотря на рапорты интернет-провайдеров о новых миллионах пользователей. Поэтому если Ваша аудитория достаточно молода и "продвинута", есть смысл обратить внимание на интернет-рекламу. Действительно, какой еще вид рекламы позволяет с такой точностью определить количество контактов с аудиторией?! А тем паче большинство баннеров продаются именно по количеству показов, т.е. рекламодатель может купить не просто место на определTнный срок, а именно показы - конкретные контакты. И даже не нужно рассчитывать стоимость тысячи контактов (CPT) - она дается сразу по прайсу!
    
Хотите сделать свою рекламу более актуальной для клиентов? Изучите статистику запросов по словам поиска и просто внесите наиболее популярные из них в своT сообщение!
    
Естественно, что "увидел" и "купил" - вещи очень разные. Но оценить эффективность рекламы как способ привести потенциальных клиентов на свой сайт очень просто, например,  по количеству переходов по контекстным ссылкам, по росту посещаемости на сайте, по количеству повторных посещений. А некоторые "продвинутые" рекламодатели даже специально отслеживают, кто был на их ресурсе и, если посетитель им интересен, сами идут на контакт.
    
Часто можно видеть, как продавец предлагает  приобрести свой товар через Интернет с небольшой, но скидкой. Этот способ, наравне с использованием "купонов" в печатных СМИ, позволяет просчитать эффективность в разрезе действительно эффективных контактов, когда встреча с рекламным сообщением заканчивается покупкой товара - вот она эффективность в "чистом" виде - затраты уже можно соотнести с доходом от сделок. А учитывая тот факт, что затраты на интернет-рекламу чаще относительно невелики, то становится понятной привлекательность для предпринимателей интернет-магазинов как формы ведения бизнеса.
    
ПРОМО
    
При проведении промо-акций фактор личной коммуникации значительно облегчает оценку эффективности подобных мероприятий. Практически всегда промоутер может подсчитать, сколько контактов с потенциальными клиентами у него было, сколько людей узнало о продвигаемом товаре - получаем увеличение информированности в абсолютных показателях. А после окончания акции в конкретной торговой точке достаточно просто сравнить объTмы продаж товара "до" и "после" проведения акции в течение, скажем, двух недель, чтобы оценить результат нашей акции. Часто подобный эффект можно изучить уже непосредственно в процессе проведения акции. Для этого промоутеры предоставляют со своим отчTтом чеки на покупку (если это предполагает механизм акции). Ну а версификация данных и уровень контроля за промоутером - дело техники для координаторов проектов и заказчика.

Вообще промо-акции - наиболее реально оцениваемые с точки зрения эффективности коммуникации. Вот товар, вот промоутер, вот покупатель. Плюс подобные акции всегда имеют конкретную цель, от которой зависит механика проведения акции. Немаловажен и тот факт, что часто для промоутеров ставится вполне конкретный план, невыполнение которого наказывается штрафом, и "схалтурить" здесь очень сложно. Естественно, подобные обязательные результаты работы должны быть обоснованы и реальны. И если это так, то уже на этапе разработки рекламной кампании возможен расчTт предполагаемой эффективности мероприятий.

     Екатерина Паниотова,
     руководитель отдела маркетинга ВЗ "Южная столица" ГК "Регата":

     - Реклама v  это часть бизнеса, поэтому нельзя рассматривать ее отдельно. Критерии успешности бизнеса v финансовые показатели. В управленческом учете они косвенно показывают эффективность рекламы. Прежде, чем определять критерии эффективности рекламы, необходимо понять, что реклама v это последний, заключительный этап. Начинать надо со стратегии бизнеса, насколько у компании долгосрочные или краткосрочные планы. Насколько важен бренд, будем ли мы вкладывать деньги в его развитие.
    
Для того чтобы определить критерий эффективности заранее, необходимо определить цели. Например, фирма ООО "Окно" торгует пластиковыми окнами. Перед началом  сезона фирма подписала договор на поставку большой партии окон, получила хорошую скидку.      Руководство определило краткосрочную цель v быстрая реализация продукции, чтобы вытащить деньги из оборота. Цель в данном случае v быстрые продажи, реклама будет коммерческая. Объем продаж определит эффективность рекламы.
    
Если у компании долгосрочные планы, свое производство, руководством принято решение инвестировать в бренд. Соответственно, и рекламная компания будет не только коммерческая, но и имиджевая, с формированием у потребителя нужных ассоциаций, с выстраиванием линейки ценностей бренда и т.д. В данном случае критерием эффективности будет степень узнаваемости бренда, лояльность к нему потребителей. А это уже можно измерить путем опросов, омнибусов, анкетирования и других исследований.
    
Если говорить о рейтингах и пиплметрах, то все зависит от масштабности рекламной компании. Относительно федеральных рекламных компаний с большими бюджетами без рейтингов, people-метров, GRP, не обойтись никак. Заказчики, покупая федеральное рекламное поле, как раз и платят за эти самые рейтинги, пиплметры и GRP. 
    
Если мы говорим о региональной рекламной компании, то  рекламистам на местах виднее, они сами знают: 
    
- какое издание популярно среди населения, а какое не доходит до конечного потребителя, несмотря на заявленный  тираж;
    
- какой телеканал население смотрит, а какой показывает с  помехами, сигнал слабый, до областных городов вещание вообще не доходит. И здесь уже никакие people- метры не помогут.    
    
Также мы все знаем, как распределяются рейтинги: Москва и Россия, а Россия ведь большая! А чтобы купить данные по отдельным регионам, то необходимо заплатить почти столько же, сколько будет стоить вся рекламная компания, если не больше!
    
Эффективность рекламы также зависит от методологии. Распространенная ошибка рекламистов v применение одной методологии к рекламным компаниям с разными целями. Например, для маленького рекламного бюджета необходимо применять четкую сегментацию потребителя, если размещать билборды, то только в тех местах, где точно находится наша целевая аудитория, ротация билбордов будет эффективна. Если же идет массированное размещение билбордов, то ротация не нужна, здесь уже будет упор на Frequency (частотность попадания). 
    
При согласовании рекламных компаний с руководством действительно часто бывают трудности, но они возникают скорее из-за разной терминологии, которой пользуется руководитель и рекламист.

Например, когда вы утверждаете рекламную компанию у руководителя, то вместо того, чтобы говорить:  "Иван Иванович, у данного канала низкий GRP!", лучше скажите: "Инвестиционная привлекательность этого канала ниже, чем у других, сюда вкладывать деньги не выгодно!"

     Александр Штода,
     руководитель отдела маркетинга и рекламы "Ауди Центр Ростов":

     - Никаких пиплметров, по моему мнению, не существует, особенно в Ростове. Те данные, которые они дают, очень размыты и не могут быть применимы к рекламе каждой конкретной компании. В зависимости от того, чем занимается компания, показатели ее "пиплметров" будут разные. Поэтому мы на них не ориентируемся. Для практического маркетинга полезны практические измерения. А именно: сколько и в течение какого срока поступило обращений (телефонных звонков) от людей, которые увидели конкретное рекламное сообщение? Это фиксируется на месте. Измерить очень легко (просто дать различные рекламные посылы в разные источники рекламы). Но в данном случае мы подсчитываем не эффективность донесения рекламы до аудитории, а эффективность заряда, после которого люди звонят или приходят к нам.
    
Второй метод касается в основном печатных изданий, коих в последнее время возникло очень много. "Где Вы увидели нашу рекламу?" - спрашиваем у человека, который появился у нас. Его ответ на этот простой вопрос дает нам понять, где ни в коем случае не надо давать рекламу. Это происходит, если в течение месяца ни один человек не назвал конкретный журнал, в эффективности которого мы сомневаемся.      Если его вспомнило "ноль" людей, то это значит, что: либо журнал не доходит до читателя (тираж ниже заявленного, не там распространяется и т.п.), либо его просто не читают те, кто нам нужен. И как результат: со следующего месяца (или года) в данном журнале рекламы "Ауди Центра Ростов" Вы не увидите.

     Ирина Козлякова,
     генеральный директор МА "Интер-Юг":

     - Прямой взаимосвязи между объемом продаж и мероприятиями по продвижению точно нет. Грамотно выстроенная рекламная кампания может решить задачи лишь одного из четырех китов успеха бизнеса (4p - price, people, product, popular), а именно - popular популярности. Мы можем обеспечить информированность, осведомленность или лояльность при выборе продукта/услуги. Если же продукт низкого качества, неконкурентен по цене или плохо сопровождается командой трейдеров на фоне аналогов v повышение продаж если и будет, то следом стоит ждать спада. Залогом эффективности плана рекламы является наличие у клиента статистики по следующим параметрам:  целевая аудитория, анализ отношения потребителей, динамика продаж и причины покупки за предыдущий период, позиционирование. 
    
По ряду вышеуказанных параметров мы практикуем исследования: "отношение потребителей", "запросы потребителей", exit pool, включая анализ по качественным и количественным показателям.

При наличии этих данных нет первой половины (50%) или второй. Есть стратегический, тактический, коммуникационный креатив и выбор СМИ, исходя из показателей. И есть период и этап развития, на котором находится продукт по отношению к потребителю. Максимальный эффект наступает, когда мы достигаем этапа "формирование привязанности, стимулирование продаж".
    
Что касается анализа эффективности на примере показателя "рост продаж", то в этом сезоне у нас есть проект, который обеспечил рост продаж 300% и сместил точку безубыточности на середину месяца.
    
Это результат учета при планировании показателей "целевые группы и предпочтения" и "причины выбора" (данные предоставлены клиентом на основе масштабного исследования марки "оконного профиля" и конкурентов, проведенного компанией GfK).     
    
В качестве текущего анализа эффективности мы используем мониторинги, осуществляем информационное, внутрикорпоративное сопровождение, контролируя соблюдение стандартов работы с клиентами на этапах движения: товар-покупатель. Предоставляем клиенту анкету для телефонного опроса  и регулярно анализируем данные.

     Людмила Кузьмина,
     директор медиа-департамента Студии рекламы GREENWOOD:

     - В любом измерении эффективности рекламной кампании всегда присутствует доля условности. В самом деле, целью любой акции является не только рост продаж (то есть сиюминутный эффект), но и укрепление на рынке позиций как самой компании, так и торговой марки, повышение узнаваемости бренда, рост лояльности потребителей. А это весьма длительный и дорогостоящий процесс, и его результаты не так-то просто оценить подручными средствами.
    
В моей практике сотрудничества со СМИ основными критериями эффективности PR-акций было общее количество опубликованных материалов на основе пресс-релиза, количество журналистов, пришедших на пресс-конференцию, и последовавших за этим публикаций.  Еще один важный показатель v количество положительных публикаций за месяц и место компании в рейтинге публикаций по сравнению с конкурентами. Многие PR-агентства как раз занимаются анализом и аудитом прессы для того, чтобы предоставлять клиентам оперативные отчеты о медиа-активности компании и ее крупнейших конкурентах.
    
Для выяснения динамики изменения узнаваемости лучше проводить три замера эффективности: в начале кампании, в середине и по ее завершении. Этот метод применяется для кампаний, проводимых в течение длительного периода (как правило, года). Чем шире ваша целевая аудитория, тем дороже обойдется оценка эффективности кампании: каждый замер стоит порядка 10000 долларов.
    
Если главной целью вашей кампании является создание позитивного имиджа торговой марки, советую качественный метод, устанавливающий, какие именно ассоциации вызывает данный бренд.  Он дает практически чистый результат воздействия PR даже при использовании других маркетинговых инструментов, поскольку именно PR формирует сущность информации о бренде.
    
Эффективность кампании можно измерить с помощью традиционных рейтингов Gallup. Он позволяет оценить размер потенциальной аудитории, которая могла узнать о вас и вашей торговой марке через СМИ или другой канал.  Этот метод позволяет получить значения GRP (сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (сумма рейтингов целевой аудитории). Конечно, этот метод тоже не универсален и больше подходит компаниям потребительского сектора. Кроме того, программа Gallup не охватывает все СМИ и не учитывает направленность и эмоциональную окраску публикаций. Впрочем, доступность и простота метода это оправдывают.

     Александр Щербаченко,
     генеральный директор рекламного агентства "101.6" Радио Ростова:

     - Ростовский рекламный рынок располагает огромным количеством рекламных специалистов, каждый из которых имеет свою "беспристрастную" видимость рекламной кампании и способы измерения ее эффективности.

Медиа-бизнес Ростова очень интересен своей исторической инерционностью. Большинство рекламодателей, используют коммуникационные каналы, невзирая на целевые аудитории, которые стоят за ними, и  рекламную политику этих СМИ.
    
Наверное, можно назвать показателем и количество контактов (разницу между количеством обращений до рекламной кампании и после), и качество контактов (отношение количества заключенных сделок к числу обращений), и многие другие, реально исчисляемые посредством математической статистики и теории вероятности.
    
Для определения эффективности многие участники рекламного рынка используют рейтинги. Но здесь возникает спорный вопрос о достоверности информации. Так называемые "измерители" или агентства по работе "в поле" зачастую предлагают некачественную или придуманную информацию, выдавая ее за статистику. Могу привести пример рейтинга одного очень популярного общероссийского измерителя. Первые и вторые места в рейтинге были похожи на правду, а вот дальше v забавно: в рейтинге за декабрь 2004 года не были учтены две радиостанции, которые вещали уже больше полугода v они отсутствовали. Ладно, наверное, между сбором информации и ее обработкой прошло слишком мало времени. Зато порадовало присутствие радиостанции, которой не существовало уже более 1,5 лет v бывает. Но каково же было удивление, когда в апрельском рейтинге 2005 года мы так и не обнаружили уже давно существующих двух станций, а "мертвая" станция смогла за полгода повысить свой рейтинг и увеличить аудиторию почти в три раза. Значит, для оценки эффективности рейтинг не подходит. А ведь мы собирались планировать рекламную стратегию, опираясь на данную информацию. Представляю, какой была бы эффективность!
    
Я думаю, что при измерении рекламной эффективности, к сожалению, на сегодняшний день можно опираться только на самостоятельные замеры: сколько потратили, на что, кто пришел, кто купил, кто ушел, где размещались, объем и т.д. Конечно же, оглядываться на статистику и рейтинги необходимо, но четкий региональный анализ могут осуществить только предприятия, имеющие собственные отделы (не менеджер по рекламе), которые могут обрабатывать информацию, накопленную за предыдущие периоды.
    
Радует одно, что многие ростовские специалисты научились прогнозировать и угадывать рекламные ситуации, а иногда и коррелировать с ними рекламную эффективность.


ДОБАВИТЬ комментарий
Вы не авторизованы. При отправке сообщения, в качестве автора будет указан "Гость". Вход | Регистрация
Защита от спама * :

Введите символы на картинке