В Москве прошел 15-й Международный фестиваль рекламы, а в Архангельске 19 ноября – «Ночь пожирателей рекламы» с демонстрацией 400 рекламных роликов со всего мира. События праздничные, гламурные, открывающие в самом явлении рекламы интересные художественные стороны. Ежедневно же россиянам приходится сталкиваться с неизобретательной, назойливой и грешащей против истины рекламой.
Разумеется, самая суть рекламы – манипуляция сознанием, призыв к людям покупать все больше товаров и услуг. От этого их жизнь якобы становится совершеннее и комфортнее. Реклама – это обещание идиллии, маленькой или большой. Выпил сок определенной фирмы – и сразу счастлив. Подключился к такому-то тарифу сотовой связи – и весь мир твой. В России реклама доказала свою манипулятивную сущность на все сто.
Простой пример – ее влияние на сознание молодежи. Подростки изъясняются рекламными слоганами: цитировать их проще, чем думать самим. Рекламируется такой стиль одежды и поведения, которому не придет в голову следовать человеку разумному. Целое поколение подростков пало жертвой пивной рекламы (к счастью, наконец-то запрещено распивать пиво в общественных местах, да и рекламы пива в СМИ стало заметно меньше). Рекламы сигарет на телевидении нет, но она не исчезла с рекламных щитов, из журналов, из Интернета, и подростки по-прежнему убеждены в том, что курить престижно. Агрессия в рекламе – нередкое явление, хотя и появились ролики о том, как важно быть добрым и отзывчивым, особенно к старикам и детям. Но еще важнее, убеждает реклама, быть успешным и много зарабатывать. Реклама претендует теперь на роль идеологии. А ведь, сколько уже было судебных процессов против лживой рекламы, в том числе лекарств!
Улицу заполонили рекламные щиты, плакаты и растяжки, при выходе из метро вас бомбардируют рекламными листовками, электронная почта завалена спамом, в журналах все больше материалов публикуются на правах рекламы. Есть реклама по телефону, магазины то и дело проводят акции, щедро потчуя микроскопическими кусочками сыра или соком в стаканчиках размером с пробирку. В троллейбусах вы держитесь за ручку с рекламой сотовой компании. В телепередачах и сериалах не знает пределов product placement – непрямая реклама, когда камера многозначительно фокусируется на изделии определенной марки (это может быть что угодно – от чая до автомобиля). Что, впрочем, неудивительно: молодое поколение российских режиссеров – сплошь бывшие создатели рекламных роликов.
Холдинги и корпорации пиарят себя, заявляя о благотворительных и оздоровительных программах. Логотипы компаний-гигантов обязательно красуются на афишах театров и музеев. Известные музеи даже разрешают своим благодетелям проводить в своих залах корпоративные вечеринки.
Рынок рекламы растет который год. По подсчетам Ассоциации коммуникативных агентств России (объединение рекламистов), за первое полугодие этого года объем рекламы на телевидении достиг $960-970 млн – это на 33% больше, чем за тот же период 2004 г. Телевидение остается главным рекламоносителем – из-за максимальной силы воздействия и широты аудитории. На радио достижения – $110-115 млн (прирост 28%), в газетах – до $145 млн (рост 23%), в журналах – до $265 млн (рост 29%), в Интернете - $20 млн (67% прироста). Общий объем рынка рекламы в первом полугодии 2005 г – до $2150 млн по сравнению с $1680 млн за аналогичный период 2004 г.
По объему рынка наружной рекламы Россия вошла в пятерку лидеров в Европе. Рекламодатели активно осваивают Интернет, рекламу в кинотеатрах. Выходят специализированные глянцевые журналы, продвигающие товары класса «люкс»: автомобили, роскошный коньяк и сигары, элитную одежду. Развиваются непрямые виды рекламы: спонсорство, презентации, директ-маркетинг (direct marketing), сейлз промоушн (sales promotion).
Российский рынок рекламы расценивается в мире как один из наиболее перспективных. Реклама дорожает, но пока еще стоит дешевле, чем за рубежом. Поэтому транснациональные корпорации закупают рекламу в России на несколько лет вперед. Еще одна причина увеличения рекламного рынка – приход в страну все большего числа иностранных компаний, плюс активизация российских участников рынка, появление новых брендов. Некоторые товары, и прежде всего товары быстрого потребления (fast consuming goods), без постоянной рекламы могут просто потерять покупателей. В России уже к концу 1990-х были представлены почти все крупные мировые рекламные агентства.
Однако художественный уровень рекламы повышается слабо, хотя в стране и популярны вузы и факультеты, обучающие искусству рекламы, проходят международные фестивали рекламы. Рекламное законодательство тоже далеко до совершенства. Так, детские и образовательные телепередачи рекламой не прерывают, а киноклассику – постоянно (период вещания без рекламы – всего 15 мин). А что толку в рекламе, если ты не можешь себе позволить купить эти товары, говорят жители провинции! Для них реклама – общественный раздражитель. Много и жадно потребляет лишь богатая столица.
Социальная реклама необходима – это ясно. Появились ролики против СПИДа, наркомании. Но такая реклама окупается не сразу, измеряется не деньгами, а трудоспособностью населения и ВВП. А пока судьбы рекламы вершат рекламодатели и СМИ, которые неплохо зарабатывают на продвижении жвачек, дезодорантов и колготок. Без этого СМИ сегодня нерентабельны.
