Недавно мы ехали с подругой по Тверской и обратили внимание на рекламу швейцарских часов Tag Heuer с Брэдом Питтом. Подруга, известная журналистка 28 лет, посмотрела на Питта и задумчиво сказала: «Странно, когда мне было 20 лет, он был начинающим актером. Сейчас он старый мужчина, а мне все еще 20… Теперь мне нравятся молодые».
Для девушек, подобных ей, актуальна реклама духов Sicily от D&G с Моникой Белуччи. Потому что моя знакомая хочет быть самой собой — взрослой успешной женщиной, и реклама с участием фотомоделей ее не цепляет. Вот это желание: с одной стороны, никогда не стареть, а с другой — быть «как та фея» — и должны учитывать всевозможные компании, приглашающие голливудских звезд стать «лицом» их новых продуктов, иначе говоря, spokesperson.
Не так давно ученые из медицинского центра UCLA и CalTech выяснили, что простое появление букв H-A-L-L-E-BER-R-Y оказывает на определенную клетку головного мозга весьма сильное воздействие.
На эти буквы мозг откликается так же, как и на фотографию актрисы с церемонии вручения наград киноакадемии. Хотя заключения этого исследования можно считать предварительными, очевидно, что фактор популярности, или, по крайней мере, известности, работает лучше всех других, когда речь идет о стимулировании «запоминаемости». Другими словами, известные люди постоянно присутствуют у зрителей в отдельных нейронах мозга. И хотя представитель UCLA очень просил не делать далеко идущих выводов об окончательном закреплении прочных позиций шоу-бизнеса (и знаменитостей) в сфере рекламы, маркетологи его не послушали.
За очень редким исключением, нет таких брэндов, которые не хотели бы пригласить какую-нибудь известную личность, чтобы ассоциировать свой товар с ее народной славой.
Образы и привычки
Известно, что голливудские актеры предпочитают сниматься в рекламе или промоушене товаров и услуг за пределами Америки. «В США, если вы задействованы в кино или на телевидении, то вы не снимаетесь в рекламе»,— говорит профессор кино Американского университета в Риме Тони Виллани. «В Голливуде актеры должны поддерживать имидж «иконы» и сохранять дистанцию от аудитории. За пределами США все по-другому».
Примеры участия голливудских звезд в рекламных кампаниях многочисленны.
Например, тот же Брэд Питт заработал около $1,8 млн на рекламе Roots Coffee в Японии.
Харрисон Форд участвовал в промокампании итальянского автомобиля Lancia. Дастин Хоффман снялся в немецкой рекламе для Audi, основанной на римейке эпизода из фильма 1967 года «Выпускник», принесшего ему всемирную известность.
Самое большое количество договоров с американскими звездами первой величины на съемку в рекламе заключается в Японии. В рекламной индустрии для звезд Голливуда, руководствующихся принципом двойного стандарта, даже существует специальное название japanders (pandering — сводничество). Так, например, Джордж Клуни и Гвинет Пэлтроу недавно снялись в рекламе Martini & Rossi.
И если с Клуни и алкоголем нет никаких вопросов, то даже профессионалы рекламного бизнеса выразили свое удивление по поводу того, что рекламировать Martini & Rossi пригласили Пэлтроу, а она не только не употребляет данный продукт, но, напротив, активно пропагандирует свой отказ от алкоголя и прочих вредных привычек. Впрочем, все остались довольны — и Martini, и Пэлтроу.
Корейская компания Danawa провела другое любопытное исследование: как оказалось, голливудские звезды и разного рода певцы и певицы вовсе не случайно появляются в рекламах мобильных телефонов. Производителями в данном случае движет холодный расчет, который, как подтвердила Danawa, на самом деле повышает продажи. Опрос почти тысячи корейцев показал, что появление на экране звезды, которая ассоциирует себя с новейшей моделью телефона, влияет на выбор 40% корейских покупателей. Подобные результаты социологических исследований могут стать причиной еще большего увеличения присутствия звезд в корейской рекламе.
Автомобильный концерн Toyota также привлекает голливудских знаменитостей: в прошлом году Камерон Диас, Робин Уильямс, Харрисон Форд и Сьюзан Сарандон приехали на церемонию вручения Оскара именно на Toyota Prius. И теперь этот автомобиль продается так быстро, что во многих автосалонах уже образовались длинные очереди, а заводу в Японии пришлось увеличить производство.
Лицо с необщим выраженьем
Однако не все так однозначно с привлечением знаменитостей. Аманда Бауэр, доцент делового администрирования в Washington and Lee University, где она изучает роль красоты в маркетинге, считает, что исследование нейрохирургов может быть неправильно истолковано. Для рекламы, по ее мнению, все же очень важно делать различие между узнаваемостью и эффективностью. Именно поэтому обозначились две новые тенденции в рекламном бизнесе: вопервых, привлекать для съемок не молодых девушек, чьи лица ничего не выражают, а взрослых, сформировавшихся женщин. Примеры? Мадонна и Деми Мур в рекламе Versace, Ума Турман для Louis Vuitton, Клаудия Шиффер в Mango. Вторая тенденция — привлекать для рекламы молодежных брэндов успешных спортсменов, пропагандирующих активный подход к жизни и культ здоровья. Но даже здесь есть исключения. Чтобы ни говорили ученые, есть определенная аудитория, которая не хочет себя ни с кем сравнивать, ассоциировать и устала от бесконечной ротации megastars.
Именно на них рассчитана последняя рекламная кампания сети фитнесс-клубов World Class, в съемках которой задействованы реальные люди.
Неудивительно также, что реализованная группой Unilever в рекламе косметики Dove кампания «за реальную красоту» вызвала такой всплеск продаж в Великобритании.
Обычные женщины, существующие рядом с нами (в рекламе они снимались в нижнем белье): полные и худые, молодые и постарше — несомненно, привлекли внимание. И более того, такая реклама не просто воздействует на нейроны мозга, она запечатлевается в сознании. В Великобритании вследствие проведения подобной кампании показатель продаж крема, повышающего упругость кожи, увеличился с 280 тыс. единиц в 2003 году до 2,3 млн единиц год спустя. Почему? Потому что марка Dove «захватила» свою целевую аудиторию: женщин, которые уже оставили робкие надежды на то, что какой-нибудь чудо-препарат из аптеки поможет им стать такими, как Камерон Диас.
Возможно, действительная причина успеха Dove заключается в том, что их кампания разительно отличается (в хорошем смысле) от любой другой рекламы косметических средств. Остается только гадать, сколько нейронов в головном мозге выделяется под рекламу, которая может удивить или является уникальной. Очевидно другое: рекламные бюджеты падают во всем мире, и рано или поздно кто-нибудь возглавит новую партию «защитников визуального искусства от рекламы», нечто среднее между борьбой за экологию, права простых женщин и мужчин, и чистоту телеэфира. Вместо того чтобы платить миллионы долларов голливудским звездам за минуту рекламы, стоит обратить внимание на своих реальных клиентов и, возможно, сделать звездой кого-нибудь из них, вызвав у целевой аудитории гораздо больший эмоциональный отклик. В конце концов, даже если вы погрязнете в банковских процентах, скупая все подряд из того, что есть у Мадонны, вы все равно ею не станете.