Наиболее частыми вариантами выбора были: Увеличение выручки в результате маркетинговых программ (66%) и Изменения в осведомленности о брэнде (57%). Среди других ответов встречаются Намерение купить, Отношение и Доля рынка. В отрасли явно ощущается нехватка последовательности, но что важнее, отрасль крайне медленно двигается к подотчетности маркетинга, привязанной к финансовым показателям.
Есть ли правильные определения маркетингового ROI? Если бы вам пришлось спросить людей, работающих на бирже, как они определяют и измеряют ROI их портфеля акций, какие ответы вы бы ожидали? Большинство инвесторов были бы не удовлетворены, если бы возврат на купленные ими акции определялся как «наиболее популярные» или «которые вероятно будут расти». Им бы также не понравилось, если бы значительный рост курса полностью бы съедался высокой комиссией. Возврат на инвестиции означает именно это – прибыль (а не доходы), превышающая первоначальные инвестиции, дисконтированная на чистую приведенную стоимость и выраженная в процентах от первоначальных инвестиций.
Даже при общем согласии, что есть ROI, на высшем уровне, качество и успех процессов вашего маркетингового ROI зависит от выработки дополнительных определений для ваших подсчетов и измерений. Определения гарантируют последовательность, что особенно важно для областей, где требуется некоторая интерпретация или суждения.
Процесс маркетингового ROI требует следующих определений:
- Маркетинговая инвестиция — Маркетинговый бюджет на кампанию или программу обычно очевиден, но что насчет брэндинговых кампаний, проходящих одновременно, зарплат и издержек, поддерживающих технологий и каналов продаж? Здесь у вас есть несколько вариантов выбора, которые повлияют на подсчет ROI.
- Увеличение стоимости клиентов — Ваше определение должно учитывать текущие покупки, рост будущих покупок и временной период будущей стоимости, за вычетом издержек на продажи.
- Возврат против инвестиций — Определенные издержки приходятся на обе стороны уравнения, на возврат и на инвестиции, такие как ценовые и накопительные скидки, бонусы и пр.
- Базовые измерения — Ясное и постоянное определение необходимо для базовой проекции, из которой рассчитывается прибыль. Контрольные группы, моделирование и другие методологии измерений являются частью этого определения, наряду с решениями, касающимися частоты и точности этих измерений.
- Поведение клиентов — Даже основные термины, которые мы принимаем как данность, требуют определения. Когда клиента можно считать полностью привлеченным? После первой продажи, второй или ряда постоянных продаж? Точно ли определена потеря клиента, а также его возвращение?
Это лишь некоторые основные категории, которые являются частью процесса внедрения высоко эффективного маркетингового ROI. Это то, где часто допускаются ошибки. Выработка определений требует тщательного планирования и зависит от одного основного принципа – приведет ли она к верным решениям при разработке и исполнении более прибыльных маркетинговых стратегий? После того как стандарты установлены, тот же самый принцип применяется для проверки и корректировки.
