История одного ребрендинга

13.09.2005

Или «Это мне что-то напоминает...»

«Гора родила мышь», - такой была реакция большинства опрошенных нами экспертов по рекламе и брендингу по поводу представленной накануне новой торговой марки, под которой будет отныне работать на массовом рынке «Уралсвязьинформ». Удивление странностями начавшейся компании ребрендинга неизбежно выливается в весьма серьезные подозрения. Подробности - на «УралПолит.Ru».

Собирая под единое знамя

«Уралсвязьинформ» до недавнего времени имел реальную проблему - разношерстность торговых марок. В Пермском крае и Свердловской области он работал под настоящим именем, в Челябинской и Курганской областях – как «ЮУСТ» («Южно-уральский сотовый телефон»), в Тюменской области, а также в ХМАО и ЯНАО, – «Ермак RMS».

Сложилось это исторически – эти сотовые операторы с государственным капиталом создавались в регионах организационно независимо и в разное время. То, что каждый из них воспринимался своими абонентами как отдельный региональный оператор, наносило серьезный имиджевый ущерб. В век глобализма потребитель, особенно молодой, отдает предпочтение брендам.

Необходимость единой марки была осознана на самом предприятии несколько лет назад. Если верить инсайдерской информации, рассматривался самый очевидный вариант: «Ермак» и «ЮУСТ» переходят под марку «Уралсвязьинформ». И вариант неплохой: не только местные, но и московские рекламисты весьма высоко оценивают фирменный стиль «Уралсвязьинформа». Как легко догадаться, марка «ЮУСТ» на роль общей не годилась в принципе из-за четкой региональной привязки, «Ермак» воспринимался абонентами не очень хорошо – архаично, кондово, банально.

Однако в «УСИ» сменилась команда управленцев, и новички решили… создавать новую марку. Невзирая на то, что и разработать новый бренд, и тем более сделать его знакомым для миллионов людей в нескольких субъектах Федерации, потребовало бы соответствующих расходов.

«Это мне что-то напоминает…»

Процесс создания новой марки «Уралсвязьинформа» ничем не отличается от стандартного поведения в такой ситуации регионалов. Прежде всего, заказ был размещен в крупном московском агентстве («Арт-ком»). Логика такова: сам факт заказа москвичам работает на имидж предприятия, ну, и уровень работы москвичей превосходит «местных». Несмотря на эти аргументы, новая марка «Уралсвязьинформа» - «U-tel» - была встречена неоднозначно.

Сначала обыграли транслитерацию англоязычного названия. В интернет-форумах замелькала жаргонная переделка: «утиль» (к слову, клиенты и абоненты переделывают практически любую марку (МТС – «матрас», «Мотив» - «мотя», «мотильд»). Созвучность не самому позитивному слову русского языка ничто по сравнению с тем, что в мире уже существует один Utel. Причем в соседней Украине. Так что уральский абонент, пожелавший узнать об услугах «Уралсвязьинформа» побольше и набравший Utel в Интернете, рискует прочитать что-нибудь вроде: «Нарівні з іноземними операторами зв'язку "Утел" надає послугу міжнародного зв'язку Country Direct, яка дає можливість абоненту зробити дзвінок, що не потребує оплати в Україні. Да и лично на Украину ездят многие, так что удивлений и путаницы не избежать…

Главное не сделать, главное – потратить!

Украинский оператор готовит ноту протеста, зреет громкий бизнес-скандал. Простой накладкой воровство названия не объяснишь. Более-менее знакомые с рекламной «кухней» люди предлагают совсем другую версию случившегося. Согласно ей, ряд сотрудников «Уралсвязьинформа» попросту «отмыли» с помощью заказа на брендинг энную сумму денег. Насколько нам удалось узнать, сетевые московские агентства просят за подобный заказ порядка пятисот тысяч долларов… но большая часть этих денег могла наличкой или в каком-то другом виде вернуться к представителям заказчика. Заказчик не потерял ничего: реальным исполнителям нехитрого заказа был заплачен едва ли 1% от приведенной выше цифры.

Та же судьба может постигнуть еще более крупный бюджет, который отводится для раскрутки новой марки на территории семи субъектов РФ. Если кому-то вздумается проверять, московское агентство представит медиа-план и прайс-листы, например, региональных СМИ. Штука в том, что московским агентствам регионалы завышают цены примерно в два раза. Но московское агентство может, обсчитав смету по выставленным ему ценам, размещать рекламу через местные агентства, экономя едва ли не 50%. Кроме того, размещающее большие объемы рекламы агентство зачастую не просто имеет большие скидки от СМИ, а попросту выкупает рекламное время и площади опционами, по смешным ценам…

Куда девается разница? Агентство может положить её в карман – а может вернуть заказчику… точнее, представителю заказчика, который заказ принес или вообще организовал. В пользу этой экстравагантной, конечно, версии говорят многие факты, которые иначе трудно объяснить: почему новая марка получилась низкокачественной, но, тем не менее, была принята всё теми же представителями заказчика.

Но есть и еще один занятный момент.

«Я лUблU тебя, жизнь…»

Выводу марки U-tel сопутствует возникновение на Урале некоего молодежного движения «U-mania», активисты которого горят желанием пропагандировать ценность любви, взаимовыручки, позитивного отношения к жизни. У новорожденного движения появился интернет-сайт, начались акции вроде разрисовывания заборов…Удастся ли «Утелу» подобными шагами утвердить в сознании потребителей эмоциональные ценности бренда? Вряд ли. Слишком всё напористо и напыщенно делается. На языке политконсультантов подобные акции называются «спецпроектами». Независимые комитеты обеспокоенных граждан создают интернет-сайты, проводят пикеты, опять же рисуют на заборах… всё это «спецпроекты». И любой политконсультант знает: сметировать реализацию спецпроекта можно лишь приблизительно, нет информации о рыночной стоимости ни подобного проекта в целом, ни его составляющих. Как договорились, так и приходится платить.

Высшее руководство не в силах проконтролировать адекватность стоимости каждого из элементов проекта, да и вообще выполнены ли заявленные работы. Заявлены «комиксы на бетонных заборах», в смете стоит круглая сумма. Комиксы рисуются в одном из городов, организуются отзывы в прессе, которые показываются начальству. И оно уже забывает проверить, рисовали ли комиксы где-либо еще…

Впрочем, опрошенные нами эксперты, описывая все эти схемы перекачки корпоративных средств в карманы сотрудников, оговаривались, что чаще всего реализовать их невозможно. Потому что на коммерческом предприятии всегда есть человек (группа людей), для которых деньги корпорации являются их собственными, а перспективы предприятия – их собственными перспективами. «Наивно думать, что такие люди скажут – а давайте загоним кучу денег подрядчику, чтобы он сделал лажу, но зато положил большую часть денег на наши личные счета. Потому что они понимают – эта лажа убьет перспективы предприятия, и в итоге они же сами завтра потеряют много больше, чем получат сегодня. А ведь такие вещи, как бренд, утверждаются на самом высшем уровне»

Однако наш эксперт, произнеся эти слова, забыл один существенный момент. «Уралсвязьинформ» стоит на государственных деньгах, поэтому в нём нет человека, для которого бы эти деньги были личными. Во-вторых, благодаря своему положению, он в принципе не может разориться. Он может потерпеть полное фиаско на арене сотовой связи или интернет-провайдинга, где у него есть серьезные конкуренты, но за ним всегда останется проводная телефония и прочая электросвязь. Поэтому менеджеры «Уралсвязьинформа», как и других государственных телекоммуникационных предприятий, могут экспериментировать с корпоративными деньгами как угодно.

И есть определенные вещи, которые заставляют думать: игры с брендингом, молодежными спецпроектами и рекламой – лишь цветочки. Настоящая, крупная игра менеджмента «Уралсвязьинформа» идет на других досках. Но об этом – в следующий раз.


ДОБАВИТЬ комментарий
AUTH_STATUS_LOGIN